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美国知名精酿啤酒厂牌将如何叩响中国大门-百威英博与鹅岛的“进击之路”(上篇)

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美国知名精酿啤酒厂牌

将如何叩响中国大门


百威英博与鹅岛的“进击之路” 

上篇)


近年来,受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,中国啤酒市场增速缓慢。国家统计局数据显示,2015年中国啤酒产量创近5年最低,全国累计啤酒产量同比下降5.06%。


百威英博


百威英博是全球领先的酿酒制造商,是全球第三大消费品公司,2009年《财富》杂志评选为“全球饮料行业最受尊重企业”榜首。2015年,百威英博在在中国市场排名第三位,市场占有率达18.6%。百威在年报中指出,在中国地区,其高端和超高端品牌的销售量已超过50%。


与国内其他大型啤酒厂商青岛啤酒、雪花啤酒类似,百威英博也将高端化品牌作为寻求市场增长的主要策略。而收购市场表现优异的精酿啤酒,是百威英博高端化策略的继续。


收购鹅岛-高端化策略的延续


2011年,百威英博集团全资收购鹅岛酒厂。


对精酿啤酒(Craft Beer)稍有涉猎的人士,对这个伸着细长脖子的鹅脑袋Logo都不会陌生。鹅岛(Goose Island)于1988年创立于美国的芝加哥,是美国最知名的精酿啤酒厂牌之一。在2010年的G20峰会上,同样来自芝加哥的美国总统奥巴马,将鹅岛产的“312都市小麦艾尔”(312 Urban Wheat Ale)作为礼物赠与英国首相卡梅伦,令鹅岛在全世界名声大噪。


鹅岛也被视作精酿啤酒技术创新的一面旗帜。1990年代,鹅岛将世涛黑啤注入威士忌橡木桶陈酿,制造了Bourbon County帝国世涛,开创了“过桶烈性啤酒”这一风格的先河。


如今鹅岛不再仅仅靠一些进口代理商来销售产品,而是利用百威英博的强大销售网络和市场资源,走向全世界。即将进入中国市场的举措,在这个以往只有小企业参与的国内精酿啤酒市场上,无疑将要掀起颇受瞩目的波澜,令业内人士感到威胁。

 

美国精酿啤酒品牌布鲁克林酒厂(Brooklyn Brewery)的创始人Steve Hindy告诉记者他很能理解鹅岛为什么愿意被收购,大型啤酒商对精酿酒厂的兴趣将是一个长期趋势。


进军中国-组“亚太区颠覆性增长”团队


为了引进鹅岛,百威英博显然做了很长时间的计划与准备。


2016年上半年,百威英博集团组建了“亚太区颠覆性增长”团队,负责鹅岛等精酿和特色品牌在中国和韩国市场的销售和推广。该团队成员来自市场、商务、物流、销售、人事、财务、电商等部门的精英,并聘请了来自餐饮业的资深经营者和酿酒师加盟。

 

赵威在上海经营了五年啤酒餐馆。2016年五月,鹅岛的销售人员开始与他接洽。


​赵威的酒吧位于上海市中心的新天地,与百威英博有多年的合作,除了包括福佳(Hoegaarden)、时代(Stella Artois)和科罗娜(Corona)等百威英博旗下的啤酒品牌,也销售一些进口精酿啤酒。 “鹅岛愿意支付一些进场费用以买货架,并提供一些酒杯、杯垫、特制的生啤龙头和装饰品。”他说,然而对于定价策略、进场费数额等相对敏感的细节问题,赵威表示还不便透露,只是评价“是这个行业的一贯玩法”。


此前,代理鹅岛的进口商也曾与赵威谈过,“现在品牌商直接跟我接触,我会更有信心一些。”相比起品牌商对门店的支持,赵威更看重百威英博强大的营销能力,“进口商只是在通过各种渠道卖酒。但大公司舍得花钱做活动打广告,提升消费者对新品牌的认识,这对于销售肯定是有帮助的。”

 

​夏天是啤酒行业的销售旺季,二三季度的市场表现,将决定啤酒厂商一整年的营收业绩。春节之后,啤酒品牌的广告部门就开始忙碌,为夏初的营销大战做准备...

未完待续 期待下篇


参考资料

美国最知名精酿啤酒厂牌将如何叩响中国大门

联商资讯,2016

作者:钱睿荪 唐玮

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/350629.shtml


奥巴马与卡梅伦履行球赛赌约 互请喝啤酒(图)

中国新闻网,2010

http://www.chinanews.com/gj/gj-dqsj/news/2010/06-27/2365327.shtml


百威英博-百度百科

http://baike.baidu.com/link?url=ZYfI0jjR573lzNuj0-aLMmW7ki2WLSzFntD0fqPPSqVVkSqN1k8CF7KfxXlbFGYCXgEeGm-f-m_9TGJafSLyWBRHgObwCAaHcp44e11VFI0AOSn_ab04KoMtwnxjqj97

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