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从进口啤酒量变化看国内啤酒发展大趋势

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德啤控-V 发表于 2020-11-6 19:25:33 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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    数据显示:国内进口啤酒从2011年至2014年累计呈现426%的增速,其中2014年相对于2013年增长了86%。啤酒进口量从2011年的6.4万吨,增加到2014年的27万吨。与此相对的是2014年国内啤酒行业出现24以来首次销量下滑,整体销量较2013年下降0.96%。这样的一增一减投射出什么样的信号呢?深入分析之后,我们可以从中发现一些必然性的东西,而正是这些必然要素造就了进口啤酒逆势暴涨,以及国产啤酒产销量的回落。

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一、啤酒行业走过了汇量式发展阶段以及挤压式发展阶段,正朝向差异化创新阶段发展,而国内众多啤酒企业的竞争思维仍然停留在挤压式增长阶段。

通过对众多行业发展普遍规律的研究,我们可以发现:任何一个自成体系的行业其发展必然会经过几个阶段:汇量式发展阶段、挤压式发展阶段以及差异化创新发展阶段:

(一)汇量式发展阶段:汇量式发展阶段的供求关系基本处于供小于求状态,行业供给能力尚难以满足日益扩大的消费需求,行业内部的各个企业之间竞争相对不明显,企业完全可以坚持成本领先战略,通过多产品线、多渠道、扩大销售半径以及增加渠道商数量等方式获得销售提量。

(二)挤压式发展阶段:挤压式发展阶段的供求关系处于供求均衡或者是供给略大于需求阶段,行业内部已经难以轻而易举地扩大市场份额,市场份额的扩大更多地依赖从竞争对手的嘴里抢夺。因此,行业内会出现大量的并购行为,消费者促销、渠道促销层出不穷,渠道竞争成本不断抬升,企业通过比拼投入获得有限的增量。

(三)差异化创新发展阶段:差异化创新阶段的供求关系呈现供过于求状态,挤压式增长的成本急剧增加,大量中小型啤酒企业被收购,行业整合的门槛提高,行业内部整合放缓,整个啤酒行业呈现寡头竞争状态。此时,行业被迫走向通过寻求差异化创新的模式获得增长的发展通道。

纵观国内外啤酒行业发展也基本秉持着这样的发展路径。就目前而言,国内啤酒行业已经走过了第一、二阶段,呈现“多强并存竞争,中小企业苦苦营生”的局面,其中多强以雪花、青岛,中型企业以山城啤酒,小型企业以金星啤酒、华洋啤酒等为代表。有几点现象可以比较充分地说明:(1)啤酒的销售渠道无论从宽度还是深度已经足够保证“触手可及”,不管是酒店渠道还是流通渠道,无论是五星级酒店还是路边摊,大至北上广、小到西部边陲小村都能够轻松购置到啤酒产品,汇量式增长已经失效;(2)2014年全国啤酒产销量24年以来首次下降,总降幅0.96%即是证明。

国内整个啤酒行业的发展已经处于第三阶段,然而标杆啤酒企业以及众多的非标杆企业思维仍然停留在第二阶段。这种脱节给予国外啤酒进入中国创造了有利的条件,也是近几年进口啤酒销量暴增的重要原因之一。

二、啤酒具有核心消费群体偏年轻化、消费过程趣味性以及伴随着消费主体的个性化需求等消费特征,进口啤酒主动迎合核心消费群体上述需求能够解释销量徒增的现象。

弄清楚啤酒的独特消费属性对于我们做出关于相关营销FromEMKT.com.cn与品牌等方面的决策至关重要,引用服务过的一个啤酒客户销售总监经常挂在嘴边的一句话“脚踏实地很重要,但不能忘记了抬头望路”,作为国内啤酒企业的决策人也同样值得借鉴,不知道我们的核心消费者是谁,不清楚他们有什么样的消费特性,再好的啤酒产品也是您认为的。

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当前,国内啤酒标杆企业也一直在纠结着主打高度还是低度,概念上是强调“冰爽”还是“清爽”时,整个啤酒行业陷入高端纯生化的境地时,国外啤酒早已开始重视从啤酒的消费属性着手,主抓核心消费群体的消费习惯,在消费过程中尽可能地营造乐趣体验,竭尽全力满足消费者的差异化需求。单纯地进行概念操作、待在屋子里面“研发概念”或者是在实验室里“酿造精品”已经很难再让消费者开心地买单了,一旦出现满足能够满足其需求的产品时“倒戈”将不可避免。当出现可以随意选择口味搭配、在产品生产过程中坚守着对品质无懈追求、倡导青春不羁的好产品时,我们众多的小伙伴们也就从了它吧!

三、建立在对啤酒消费属性的把握基础上,凭借过硬的产品品质背书进行高价运作,依赖空间大顺利实现与互联网等营销工具对接。

互联网经济有多种发展形式,但从目前发展来看“互联网+N”必然是众多形式中最为靠谱、最有生命力的一种,互联网作为一种工具需要嫁接才有可能发挥1=1>2的效果。然而并不是所有项目都能成为N,它需要满足一个最基本条件即是高附加值,至少能够保证小批量下单的情况下能够支撑基本的物流配送成本。

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由于长期坚持成本领先战略,国内目前主流啤酒价位在单瓶6元以下(流通渠道价格更加低廉),这样的价位根本无法支撑新营销模式嫁接成本,导致互联网的价值受限于品牌传播与网络招商的功能,这些功能只能算作是传统营销模式的辅助,而未来商业的发展趋势必然促使销售渠道的扁平化,进一步抬升消费者在商业链条中的地位和价值,甚至将会拥有直接与厂家对话的终极权限。

“上兵伐谋,其次伐交,其下攻城”,进口品牌一开始就占据了竞争的制高点,战略势能强烈,这对于国内啤酒企业值得警惕。

互联网经济近几年在国内迅猛发展,网购极度盛行,这些都为进口啤酒屡创佳绩、大量掘金创造了绝佳的条件。

四、环境的变化为高端啤酒孕育了良好的土壤:近几年国内酒类消费环境风起云涌,啤酒部分地替代原中高端白酒政务、商务宴请市场,伴随着消费升级,行业纵向发展的基础已经成熟。

随着环境的变化,众多要素叠加进一步加速了啤酒价格向上抬升,啤酒真正走上了“量稳价升”的纵向行业增长路径。

首先,大众啤酒消费升级。随着消费者收入提高、品质意识提升,人们对于高质量啤酒的需求加强,啤酒产品的价格的敏感性降低。这成为啤酒产品中高端市场扩容的内生性要素。

其次,啤酒对中高端白酒的消费替代作用加强。政治改革进一步深化,“三公”消费受限,导致中高端白酒市场持续低迷,红酒、饮料以及啤酒等作为白酒的替代品进入政务、商务宴请的选择范围

再次,标杆企业推出高价形象产品,拉升了整个行业的价格空间。青岛、雪花等国内企业开始推出高价形象产品,如青岛的喜气洋洋零售价32元/瓶(473ml),必然对整个啤酒行业起到积极的推动作用。

进口啤酒在这样的一个大环境中,是参与者,也是一个受益者,这样的销售数字增长出人意料,却又在情理之中。

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