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百威教你如何搞垮一家精酿酒吧

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不如胡来-V 发表于 2020-10-16 22:15:33 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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搞垮一家精酿酒吧需要多少时间?百威告诉我们大概是一年的时间——从 2017年初收购“开巴”酒吧到上周五 8家门店齐刷刷贴出“内部装修”的告示悄然关停。这大致一年的时间里,“开巴”所经历的大起大落如同过山车,在世界范围内都属罕见,令人无比唏嘘。

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“内部装修”其实是餐饮界的黑话,它的效果跟“下次请你吃饭”一样。


曾经开巴的前景是那么的美好:去年的5月19日,百威为“开巴”召开了“中国精酿”史上最盛大的 Lauching Party,在黄浦江上租用了一艘能承载 450人的游轮沿江而下,请来音乐界、艺术界的各路潮人明星助阵,还在浦东寸秒寸金的商务大楼LED屏上投放巨幅广告,阵势如同国王要来迎娶灰姑娘,锣鼓喧天,鞭炮齐鸣,好不热闹。

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为了这次发布会,开巴市场团队特别请来专业团队制作了主题视频,并尝试将年轻人喜欢的时尚元素融入了进去。


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2017年5月19日,519 谐音”我要酒“,开巴探索匠心之旅,浦江游轮派对。


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听说后面的LED广告报价1小时30W,有钱真好。再卖10条柜的飞猴,我们也可以给自己在黄浦江畔打广告了。



粗略一算,这一系列操作的费用就在百万级别,这个数字是国内精酿品牌把脖子扯断了都无法企及的——“有这钱我能买多少个发酵罐啊?”几乎所有圈内人都在感叹百威实在太有钱了,开巴找了个好人家,似乎马上要穿上她的水晶鞋,变成享尽荣华富贵的名门望族。

现实生活中就有这样风险隐藏在风光之后的例子,你心仪的对象村花小芳,嫁给了一位煤老板。你的内心很矛盾,一方面希望她嫁得好,另一方面又担心豪门生活并不容易。一年后,你从街坊邻里的嘴里得知消息,煤老板又有了新欢,怀有身孕的小芳被打入冷宫。

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开巴首发时候的豪华排场和如今门店关停后的门可罗雀对比。


歌颂成功的人太多了,而没有人会记得已经死去的酒吧。我们总是乐于去倾听那些成功背后的经营和感慨,殊不知,亲手将一个品牌搞垮,才是人生常态。失败的故事有时比成功的案例更具参考价值。

有人认为开巴的失败源于百威的设计与外部环境改造,这当然是一个因素,但上海有的是环境比开巴差、生意却好得多的酒吧,我们胡来联系到了前开巴员工 K。从与他的对话中,我们想从内部找到答案,一个即将迎来自己第十个年头的品牌,是如何从备受喜欢,到淡出人们的视线。

But first

我们过一下时间线

2008年,第一家开巴生啤坊开业。

2009年,开巴第二家店开始营业。

2010年,开巴第三家店开始营业。

2017年初,百威收购上海的三家开巴精酿酒吧,具体金额不详。

2017年3月,田子坊店开张。

2017年5月19日,“开巴”精酿上市首发,并与1919达成战略合作。

2017-2018年初,开巴陆续扩张到8家门店。

2018年4月,所有门店关闭。

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K告诉我们,“开巴”被收购后,隶属于百威号称“颠覆性增长”的 DGO(Disruptive Growth Organization)事业部门 ZX Ventures ——收购鹅岛、拳击猫,入股 Ratebeer的也是这个事业部。

虽然这个部门财力雄厚,精英云集,却也不免有着大公司的通病。

1.管理混乱

由于百威收购了众多酒吧和品牌,“开巴”在内部资源分配中并不受宠。管理层夸下了“亏个10年都不怕”的海口,却又以此为借口不给予财政支持——既然你不赚钱,也别指望着花太多钱,让市场和营销部门的英杰们巧妇难为无米之炊。

开巴虽然出了品牌的瓶装酒,并与1919直接合作,定价上却很混乱。在网上和1919 门店只卖12元的酒,在自家酒吧内却卖到35元,这样的操作让门店陷入比较尴尬的境地。

2.执行乏力

百威为“开巴”规划的定位是“年轻人的精酿”,只有宽泛的战略方向没有明确的战略步骤,让人无的放矢。“开巴”努力向年轻人喜爱的潮流文化靠拢,原本店里比较有特色的设计、艺术活动,变成了和其他酒吧雷同的 DJ 打碟,实际上却没有什么效果,门店反响平平。

3.封闭排外

在持续一段时间的业绩不景气之后,“开巴”略显气急败坏地禁售了所有非百威旗下的啤酒,杀死了消费者更多选择的可能性,违背了“精酿”中最重要的多元化与创新精神。

4.缺乏核心竞争力

只卖自家产品的情况下,百威为开巴推出的自主啤酒口味却只能说是差强人意,产品的更行速度又很缓慢,直接导致了在消费者心中的形象大打折扣。

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起初开巴想做啤酒界的“星巴克”,这样的愿景是好的,只可惜他们只做到了“巴”。



幸福的家庭全都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。这句话在酒吧界却恰恰相反:成功的酒吧各有各的特色,失败的酒吧却都有着一个共同的特征——无趣。

“有趣的老板,打卡的客人”是成功精酿酒吧的一大特征。有人去酒吧就像去教堂,每周一次如同基督徒去做礼拜。成功的酒吧多数不是“开”出来的,而是“长”出来的,肆意破坏原先生长的环境,强灌水土不服的肥料,只能让酒吧枯萎衰败。

上海好的精酿吧都离不开“人情味”,这可能是百威目前没有办法用钱做到的事。啤酒阿姨,杰克的酒窝,Bottoms UP,Much Beer,几乎所有在精酿圈子里面知名的酒吧都有它对应的IP,在留住客人的同时,也取悦自己,是很多老板的初衷。

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“杰克的酒窝”主理人杰克,帝系经商代表,下午5点开门,10点结束,雷打不动的营业时间。更是有21条店规,禁止顾客在酒吧里做除了享受啤酒之外的其他事。喝完三杯,老板会让你走人,你若撒酒疯,不好意思,那就只能把你打出门。



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啤酒阿姨,她的传奇故事几乎所有上海知名的吃喝类公众号都报道过,甚至还上过CCTV。从最早的海富便利店,到现在拥有三家大型啤酒连锁超市,所有的事情她都亲力亲为。不论新老客户,去她店里只要你喊上一声“阿姨!”,她一定会笑脸相迎,和你聊上几小时都没问题。



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Much Beer主理人老朱,自己本身就是发烧友。在他的店里,你总能喝到各种精酿进口商最新到港的产品,SKU 更新速度惊人,全靠他过人的交际实力,每天有事没事就跟进口商套近乎。听说最近脾气也大了,有人进店问你们店怎么没有1664 黑啤,然后就被轰出去了。



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Bottoms Up主理人马少(左二),上海精酿圈网红,不光喝过世界上上千款好酒,也喝过圈子内许多家酿爱好者的作品。人称“上海精酿最敏感的一根舌头”,理论知识又丰富,是很多进口商、经销商的选酒顾问。但他一周只坐班两天。为什么?因为他一喝大就乱开酒,结果卖得还没他请人喝的多,身为上海人,自带的理性不允许他自己常来。


每一家酒吧自然有他们的生存之道。但处于精酿酒吧与“非精酿”酒吧夹缝中的“开巴”似乎始终没找到自己的路,出发前口号喊得越响,如今门店全部关闭的结局就显得尴尬。

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前两天我转了一篇36氪关于开巴关闭所有上海门店的推送,顺带写了洋洋洒洒几十个字,把自己塑造成一个精酿圈的傻白甜。18的光头和杰克都笑我太假,他们觉得其实我该写“活该,呵呵”。但朋友圈嘛,别老整得戾气太重,只想做一个快乐的酒商。

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但我真的没有装逼,初到上海的时候,还真挺喜欢开巴。无限怀念那个喝到一杯好的三料就狂开心的年代,现在嘴是喝刁了,心态也变了。


2015年的我刚在上海呆满不到一年,从事着一份和精酿完全不相干的工作。虽然当时酒单上清一色的比利时精酿,用现在的眼光来看显得非常old school,但对于当时的我来说确实像打开了一扇新世界的大门。

现在至少一段时间内我们是看不到开巴营业了,这一笔损失对于百威来说可能也就是洒洒水,但对于精酿爱好者来说,原本能去坐着安安静静喝会酒的地方本来就不多,希望这样的遗憾不要再次发生。

本篇必须没有拿到百威爸爸的赞助

老规矩,请大家养成点下面
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——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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