硬核解答|为什么有的精酿啤酒竟会那么贵?

FeverLab-V · 发表于 2020-10-13 05:50:29

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为什么有的精酿啤酒会那么贵？

同样是麦芽酒花酵母和水，为什么有的啤酒十块一瓶，有的啤酒一百块一瓶，有的啤酒要一千块一瓶？

我们先定义一下贵，今天讨论的贵是指330ml零售价格超过150人民币甚至更高的成交价。

其实这也并非是精酿啤酒世界特有的问题，要回答这个问题，需要小小颠覆一下人们的直觉。我知道大多数人认为是无良中间商赚走了差价，我们知道有时候一款出厂价格20来美元的啤酒，最终在国内能卖到1000多块钱人民币。也有人认为，是炒作让一些啤酒的价格升到了今天的价格，毕竟近万元的一瓶乌托邦也不能帮你渡劫修仙。

实际上这些看法是有问题的。说这样话的人，即不能解释这么高的利润为什么他自己不去做经销商，也解释不了如果可以随意炒作价格的话，炒作者为什么不把所有的啤酒都炒那么贵或者炒到更贵呢？

所以，为什么有的精酿啤酒竟然会那么贵？

中间商赚差价？

很多朴实的买家觉得贵是因为中间商赚差价，特别是有外国友人指出有的在国外6美元的树屋，拿到中国生生卖到了140多块人民币一听。现在问题来了，既然中间商能随意定价，他咋不定2000一听？或者换个角度，既然那么大利润，聪慧如你，为何不去弄点儿来发财？

实际上中间商从来都不能随意定差价，因为商品的价格是由供需关系决定的。供需一向是动态的，假设隔壁王叔叔上网扫了一圈，发现他想喝的那听树屋已经炒到了5200，那他大概会忘了树屋，关上电脑，去敲张寡妇门畅谈人生了。而那位乱加价的中间商也将面临滞销的结局。

图中每一瓶酒的价格都超过了150元

又假如说需求强劲，老王发现精酿啤酒在市场上6美元的树屋卖5200依然抢手，那他大概也会挥别张阿姨，勇敢加入带货团队。也就是说当需求强劲时，一些买方甚至会改变身份，加入到卖方的行列来。巨大的利润相当于一纸邀约，让很多不相干的人加入到供给大军来，由此提高供给，产生竞争，造成价格下降。

为了更好理解这个问题，我们得好好讨论一下中间商的价值。与一般社会上观念不同，中间商有不可或缺的极高的价值。拿土豆举例，统购价0.3-0.5元每斤，超市里2-4元每斤，价格差了近10倍。去买零售土豆是多花钱了还是少花钱了呢？其实是省钱了的。因为经销商节省了买家开车/坐车去土豆产地采购土豆的货币成本和时间成本，如果没有经销商，吃一顿饭需要土豆、青椒、橄榄油、三文鱼……可能要开车环球旅行才可以，那成本可就没有人能承受得起了。

同样的，树屋145一听并不贵，坐飞机去波士顿买一听树屋喝才叫贵。排名最高的浑浊IPA Julius从新英格兰到你家冰箱的毛利率甚至没有土豆从山东统购到超市的毛利率大（当然考虑到土豆货值太低了，可能过程中的各种成本占比会大得多）。从这个角度来说精酿啤酒恐怕并不怎么贵。

但是话说回来，依然有一些精酿啤酒比起其它精酿啤酒要贵太多了。为什么？

稀有！稀有！稀有！

顶端的精酿啤酒到底有多稀有？我们知道，当今任何一个国家精酿啤酒的份额都没有占到1/4以上（PS：我不认为这是坏事，金字塔尖肯定比底座要小），根据《New Food Magazine》2016年的不完全统计，全世界已经有19000家精酿酒厂，我们算上这两年增加的，姑且就算作20000家。

2017年初的数据，全球19000+家

鉴于现在一家酒厂会有几百上千的产品，我们很难按照产品估算，那我们按前文提到“贵”的定义，每330ml超过150块钱这个价格算，能卖到这个价格（常规售价，不算偶尔的特殊成交）的酒厂不会超过100家（根据邓巴数字，一个人产生连接的人，上限是150个，虽然邓巴数字没有涉及品牌，但是你可以想一下你认识的人多还是愿意掏150块钱以上的日用品牌多。所以顶端品牌只会小于邓巴数字，考虑进多样性，叠加一下，最多也就100家厂，因为你还要考虑到既然它是顶端，那它一定不是非常多样的，而是非常中心化的。）。

也就是说能卖上高价的精酿酒厂，占全部精酿酒厂的比例不到5%。而且他们也不是每一款酒都能买到很高的价格，顶多属于冰山一角的一根冰凌，称得上是顶端里的顶端了。这些酒之所以能卖上这样的高价，一没靠巨额广告，二没靠明星代言，全靠评分网站对比、同行衬托的牛逼，二传手带货义务推广，可以说硬碰硬出来的世界顶端，说是炒作的话就太冤枉了。要是按炒作来算的话，树屋应该200一箱，Master Gao才应该卖150一瓶（Master Gao确实做到了，牛逼！）。

树屋酒厂门前每天都有排队买酒长龙

所以说这个行业最顶端的产品，在数量上又极其稀缺，它比普通产品贵了几倍到几十倍不等。

说到这里，经常买大酒的朋友肯定会注意到二传手模式。有意思的是，几乎所有的顶端精酿啤酒，都靠的是二传手模式进行对外扩散。我们买到啤酒时几百一千的价格也是从这里产生的，为什么会是这样？

二传手模式

二传手模式，指的是酒厂很大一块份额的啤酒（往往是最容易卖高价的那一部分），不通过经销商分销，而是通过爱好者排队抢购的方式销售和散播出去，然后爱好者再在二手市场上卖出数倍价钱的模式。有鉴于这部分爱好者主要是传播而不是自用，我们在这里称为二传手。

奇怪的是，顶端酒厂往往都在自己厂里卖一个高于流通货但是相对最终成交价又很低的价钱。比如说2018年的Morning Delight在酒厂发行时卖100美元一套，在MBC上的销售价是200多一套。一个问题是：他们为什么不直接卖那个成交价钱，或者像我们熟知的那样，把销售交给经销商？

TGB的出厂零售价格

事实上，和其它奢侈品一样，顶端精酿啤酒的最终用户的总数量非常小并且离散得非常明显，但是与其它奢侈品不同的是，这个级别的精酿啤酒诞生其实很晚，这使得顶端的精酿啤酒并没有像顶端烈酒或者红酒那样的经过长时间博弈产生的现成渠道。我们知道现有的大多数渠道都是针对流通货建立的。所以这里存在巨大的交易成本问题：酒厂能酿造出非常顶端的啤酒，但是他们的最终买家都零散在美国乃至世界各地。

如果酒厂自行建立销售渠道，或者通过经销商来完成这个任务，那就需要巨大的成本。假设酒厂通过经销商销售或者自己销售，他首先需要降低价格（以便分销），然后还要有很多的沟通和物流成本，甚至需要聘请销售团队，这些非但不能帮助他们提高利润，反而让到手的利润降低了；与此同时经销商也没有什么意愿来销售这些酒，因为它一定比常规大货卖的慢，卖的少，况且经销商还要付出额外的成本去建立抵达那些非常分散的用户的渠道。

像这样的葡萄酒，你不大可能在超市里买得到，经过了几十年的发展和博弈，它们有它们自己完善的定价和销售体系。但是精酿啤酒因为诞生太晚，又处于互联网时代，于是产生了另一种完全不同、去中心化的销售体系。

那么如何快速把酒传递到最终买家？大部分情况下，二传手是最佳选择。他们能直接打通抵达最终用户的通路，而不需要支付额外的成本。这样酒厂只需要把酒做好并且通过网络社交来经营品牌就可以了。

那酒厂能不能直接卖到二传手的价格呢？那酒厂就要单独承担组建抵达全世界终端用户的销售网络。难道你相信真靠十里八村的酒鬼，能养得起零售价200美元的酒厂？二传手这个模式的优点在于，所有的顶端酒厂共享了一个自负盈亏还不用谈判的销售网络，同时不需要付半毛钱费用。

最终成交的觅价问题由二传手来决定，反正定高了他们就卖不出去了。他们会把酒流通到世界各地的角落，满足那些渴望好酒的鉴赏家。

下面来说为什么不扩充产能的问题：任何高端市场都是一样的，从定位出发，保时捷、香奈儿也不会扩充到江淮和H&M的产量。他们会通过生产更丰富或更多高质量的产品来经营自己。

结语

随着顶端精酿啤酒渠道的产生和成熟，信息不透明被打破，需求将会蜂拥而至。可以预见的是：被认为是顶端的精酿啤酒将会越来越贵，而不是越来越便宜。

所以，好酒不易，且喝且珍惜吧！

看完这么硬核的分析后，你是不是情不自禁想要打赏了呢？

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