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美国精酿啤酒行业发展研究及对我们的启示【啤博士评论】

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太空精酿,啤博士成员

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精酿啤酒行业起源于德国比利时英国这些欧洲国家,但随着美国农业、工业、商业实力的崛起,全面接过了精酿啤酒这杆大旗成为世界的标杆,由啤酒文化输入地位变成了输出地位。目前更是全面影响了世界精酿潮流,中国精酿正处于起步阶段,我们从不主张盲目崇拜,但美国的发展应该非常值得我国学习借鉴以求创新。

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下图是美国酿酒师协会(Brewers Association)给出的2015年美国啤酒行业数据统计。

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2015年美国整体啤酒市场呈现了轻微萎缩的态势,整体销售量虽然依然达到了1059亿美元的惊人数字,但啤酒总产量已经比去年降低了0.2%,为312.8亿公升,市场销售均价为每升3.4美元,基本平均每瓶市场售价为1美元。

在这种市场环境下,精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长,远远优于-0.2%的行业状态。虽然精酿啤酒目前只占12.2%的总市场份额,但在所有啤酒销售中占到了21%的市场销量,达到223亿美元,比2014年逆势增长了16%。且精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准,为平均5.83美元每升,比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会的数据估计,美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位,直接或间接带来了近600亿美元的经济产值。

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(图片来自美国酿酒师协会)

在具体产量分布上,大型已有区域性的精酿酒厂(本地销售)占到了垄断性质的77.8%,且在2008年后不断攀升,但随之而来经济危机的巨大冲击使得酒馆经营自酿份额不断萎缩。值得注意的是,新晋精酿酒厂的占比达到了16%,成为美国精酿啤酒发展的持续动力。

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(图片来自网站http://bungalower.com/)

美国啤酒行业的国际化情况依然比较明显,进口啤酒总体增长为6.2%,占到了总销量的15.8%。且进口啤酒市场几乎被墨西哥垄断,两大品牌科罗娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢占据第一和第三的位置。另一国际品牌喜力(Heineken)集团则以近7亿美元销量占据第二,但可以看到已经呈现衰落之势:对比科罗娜集团1%和蒙德洛集团23%的进口增长,喜力出现了-0.5%的衰减。

需要注意的是,虽然酿酒师协会并未给出美国啤酒的总出口量,但精酿啤酒出口量增长了16.3%,保守估计为5亿美元输出产值。可以明显看出,精酿啤酒在美国啤酒行业的发展中已经成为了一个核心引擎,无论在市场格局和美国啤酒未来的核心竞争力方面,都将极大促进美国啤酒行业的发展。

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(图片来自网站http://www.telegraph.co.uk)

美国啤酒自建国伊始便开始发展,上图是美国国父乔治·华盛顿在1757年写下的自酿啤酒配方手稿,可见美国啤酒文化由来已久,总体以来美国精酿啤酒发展如何呢?

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上图是酿酒师协会统计的自1873年以来美国啤酒厂总数量变化图,因为大厂实现垄断且数量较少,基本可以理解为代表精酿酒厂的总数。可以明显看出以下几个趋势:

美国建国后酿酒厂数量异常多,但由于南北战争的冲击受到了破坏性的影响,总数迅速衰减到一半,且在1865-1877年之间的重建时代再也不能恢复。随之而来的美国最大移民潮和带来的镀金时代更是推崇威士忌和红酒文化,导致啤酒行业逐渐衰退。

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而经济大萧条的冲击则更为猛烈,直接的威胁就是美国实行了残酷的《禁酒法令》,所有啤酒厂全部倒闭,也在历史上第一次出现了美国没有一家啤酒厂的罕见情况。直到1933年该法令废除后行业开始反弹。

二战之后随着美国经济的再次快速崛起,商业经济急速发展,啤酒行业的商业并购和寡头垄断现象愈发明显,酒厂出现了大量兼并,小酒厂难以生存纷纷倒闭,一直维持到上世纪末。

而从上世纪90年代开始,美国逐渐进入网络信息时代,随着互联网泡沫吹大的,还有精酿啤酒行业的急速扩张,众多酒厂纷纷建立迅速达到高点。但由于扩张过快,导致的行业无序竞争甚至恶性竞争,极大限制了进一步发展,很快便沉寂下来。笔者这里想提醒一下各位读者,是否这一时期和中国目前情况非常接近?

近几年来,随着商业资本的逐利性已经在其他行业扩张完毕,它们又瞄准了精酿啤酒这一小众市场。手机终端和移动终端的技术进步起到了宣传的推波助澜作用,美国精酿再次出现了历史上罕见的大飞跃,酒厂数量已于2015年达到历史最高点,9月28日已经突破了4000家大关。

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这个趋势可以维持多久?可以从上图看到自2010到2015,新开的酒厂数量在疯狂增长,合计超过2500家!但进入2015年之后,新开数量开始减少,且近三年来,倒闭的酒厂数量也开始逐渐增多。可见美国精酿进入了稳定增长且最终会达到平衡的状态。

分析了这么多数据,现在为大家解读美国精酿发展到今天的行业背景和原因。

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较为健全的法制制度,竞争环境稳定

美国的法律建设、尤其是酒精制品相关法律相对我国起步较早,也非常全面。最直接管理啤酒行业的是全美酒精与烟草税收贸易局(Alcoholand tobacco tax and trade bureau),与之相关的法律有至少三个:《蒸馏酒红酒和啤酒管理法》、《联邦酒精制品管理条例》和《公共卫生安全及生物恐袭应对法》。

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此外还包括11个同样具有法律效力的管理条例,其中包含了啤酒商标设计要求、啤酒经销要求、酒精饮料宣传方式、酒厂标准资格申请、啤酒原料质量要求等等,基本覆盖了啤酒行业从起点酿造到终端销售的全过程。另外,对微型酒厂的规模几乎不做限制,也成为了众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因。

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联邦之外,各个州还拥有自己的管理法律和条例,根据实际情况管理不同区域。比如,曾经著名的飞狗(Flying Dog)愤怒的婊子(Raging Bitch)一酒引来的争议,这么“不健康、色情、恐怖血腥暴力”的商标在夺人眼球外,被美国近10个州勒令下架不准予销售,直接原因就是各个州法律不同。在法律上,最宽松的是密苏里、内华达和威斯康辛三州,而在犹他、马萨诸塞和宾夕法尼亚三州你需要时刻带着身份证,在允许的时间内(比如周中晚上之前),买一次购买数量和有限酒精度的啤酒。

之前内容介绍过,美国近80%的精酿市场是被本地酒厂垄断,但对于本地而言,相对健全有序的法律也保证了本地人的贸易壁垒,且面对较为公平、宽松的准入门槛,有着相当不错的精酿大环境,比起我国目前对精酿酒厂的严格QS(现在改为SC)管控自然略胜一筹。

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农业工业商业现代金融业的共同酝酿

单纯法律的支持是远远不够的,比如在俄罗斯甚至刚在几年前才正式立法规定啤酒为酒精饮品,而之前所有的法律都当它为普通饮料之一,同样的道理在北欧诸国、美国的阿拉斯加州等地方。虽然这里法律约束也极其宽松,但它们的蒸馏酒行业异常发达,啤酒行业并未得到长足发展,一个重要的原因也在于各个支持行业的能力不均衡。

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啤酒的四种基本原料:水、酵母、啤酒花和大麦,无一不是农业甚至工业技术的体现。美国地大物博,整体环境适宜农业生产,在拥有世界上最大的农业产量同时,在啤酒花品种培育、大麦培育和酵母培养方面有着独一无二的优势。在德国、捷克和英国酒花垄断市场数百年后,美式的各种C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花开始大举占领市场,尤其是在如日中天的IPA(India Pale Ale)领域。

工商业的发达也与精酿的发展密不可分,工业生产、商业物流、商业营销都是促进啤酒行业发展的必备元素。不过目前中国在这些方面大有赶超之势,反而制约我们发展的是农业,目前中国的啤酒原料在精酿啤酒市场上影响力甚小,即便是中国精酿也以欧洲、澳洲和美国的酿酒材料为主。

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商业资本的注入则是近些年来的一大亮点。把精酿做到极致非常困难,但实现入门开厂却不难,因为精酿的从业门槛相当低。懂得啤酒原料和酿造过程、找到酒厂选址购齐设备、弄清销售途径即可,但关键时刻的扩张则需要资本的注入。大致回顾一下2015年啤酒行业涉及精酿酒厂的并购/投资案:督威(Duvel)并购火石行者(Firestone)、左手(Left Hand)酒厂员工持股计划、鲁西德(Lucid)并购天空(Sky)精酿、萨博米勒(SABMiller)并购明泰(Meantime)案,等等。还有无数小酒厂众筹事件,数不胜数,足以可见资本的注入影响力。

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从业人员与消费者对精酿啤酒的热情和消费能力

任何一个行业的崛起,都离不了最核心的人才储备。排除大型商业酒厂,美国精酿啤酒的从业人员以十万计,且相当多部分受过良好的商业教育。兴趣和爱好不能促成一个产业,而在潜移默化中,酿酒师、酒厂老板的商业素质和经验成为酒厂扩张最重要的因素。有些酿酒师更是癫狂一般热爱啤酒,大量创新。比如过桶风潮、野菌艾尔风潮、美式IPA风潮,都是从美国兴起并扩散到全世界。

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而从另一角度,美国精酿啤酒的市场也基于广大消费者的强大消费能力。有不完全调查表明美国知道或尝试过精酿啤酒的国民接近1亿,几乎是这个国家30%的人口,覆盖了上至总统下至工薪阶层的人群结构。这是个非常恐怖的数字,加上美国人的消费能力与消费习惯,自然成为精酿啤酒得以长足发展的根本动力。

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协会的运作与影响力

美国拥有几大全国性协会:以酿酒师和啤酒从业人员为主的酿酒师协会(Brewers Association)、以家酿爱好者为主的家酿爱好者协会(American Homebrewers Association)、以专业啤酒爱好者和专家为主的啤酒品酒师认证协会(Beer Judge Certification Program)。几大协会覆盖了不同的人群,基本覆盖了行业内所有从业人员与消费者。各大协会也都有自身独具特色的活动,比如AHA和BA主办的美国精酿啤酒周、美国啤酒大奖赛、国际啤酒大奖赛等,BJCP主办的各种考试认证及推广美国体系的国际影响力。

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上图是Google给出的精酿啤酒(Craft Beer)近几年热度指数搜索指数,可以在某种程度上体现精酿啤酒的影响力。近些年来,这个热度指数周期性高点出现在每年的五月,也就是美国精酿啤酒周这一最盛大的啤酒相关节日期间,可见精酿啤酒的影响力与各个协会的推广运营极其相关。或许可以这样说:各个协会之间的协同合作,不断促进了美国精酿的持续进步。

总结:

总体而言,美国精酿的发展是一系列因素共同促成的结果,其中既经历了两百年来精酿啤酒行业不断经历低谷与高峰的轮回,也受益于美国工商业绝对领先的优势。而最近这些年的崛起,则离不开美国中产阶级消费能力及与之而来的精酿啤酒造富能力,使相当多的精酿从业人员在保持兴趣爱好的同时收获了谋生的事业。

进入新世纪后,新时代资本与商业力量的介入则为进一步发展提供了更多可能,尤其是几大啤酒相关协会的推动与运作,使得美国精酿从文化上崛起为自己独特的精酿特色,从而实现文化输出,获得越来越大的影响力,最直观的数据就是美国本土精酿酒厂数量的增长与出口啤酒销量的增长。

启示:

对我国而言,现在确实迎来了工商业发展的巅峰状态,但也面临最多的挑战。精酿啤酒行业的发展离不了消费者的消费能力,世界上最大的一股中产阶级力量正在中国崛起,庞大的消费能力让很多精酿酒厂和相关从业人员嗅到了利益的气息。然而,在一个精酿相关法制没有跟上的今天,也尚无大家共同认可的全国性精酿协会/组织建立行业规则,啤酒行业依然牢牢把持在传统啤酒集团手中。

对于中国精酿,虽然目前尚未出现同质化竞争,但共同认可秩序的缺失必然会导致未来的无序竞争,徒然消耗过多资源。在其他国家精酿文化疯狂输出的今天,很有可能在与进口精酿啤酒的战斗中占下风。现在发展势头虽然异常强劲,但我们认为目前和上世纪90年代美国面临的情况非常相似:工商业发达,网络及互联网金融极其发达,肯定会带来这一轮爆发增长,但之后极有可能迎来一轮沉寂甚至萧条,直到下一个阶段革命性的突破出现。

可以肯定的是,能坚持过这个周期的酒厂和精酿从业人员,一定会迎来最辉煌的春天,因为精酿啤酒行业从本质上讲,是一个工农商业和新时代金融行业融合的完美产物。我们处在最好的时代,却也是最坏的时代,希望中国精酿走向辉煌的未来。

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中国精酿啤酒:资本驱动下的战国时代已经到来【啤博士评论】

首份中文版《世界啤酒分类指南》由啤博士独家免费推出!

声明:本人非商业和酿酒专业人士,个人兴趣略作研究,水平不足请多多包涵,如若转载请务必联系啤博士平台。

【啤博士】由来自中国、欧洲和美国的十几位博士组成,在科研学习之余,致力介绍全球精酿啤酒文化的发展方向。我们会采访世界知名酒厂、协会、酒吧、酿酒师等,译制各类精彩的视频供大家欣赏与学习,分享自己的酿酒经验,同时在各类官方平台发布优秀文贴或译文。

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——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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