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2017年啤酒行业整体综合满意度指数为73.5分 朝日、珠江、三得利垫底

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由中国质量协会、中质国优测评技术(北京)有限公司日前共同发布2017年啤酒行业整体综合满意度指数为73.5分。

啤酒行业满意度调研显示,啤酒口味和麦芽香味是饮酒者关注焦点,品牌是植入消费者内心最有效的消费引导因素。

  各品牌满意度指数、NPS指数

  
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中国质量协会相关负责人介绍,2017年啤酒行业的满意度调研涵盖18个主流品牌的啤酒产品,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过线上调查的方式收集数据,最终获取的有效样本4488个。

  

本年度的啤酒行业消费者满意度和消费习惯测评工作已经进行了8年,今年的测评工作于2017年4月10日至5月10日进行。

2017年啤酒行业用户推荐度指数(NPS)为4.57%

  

据介绍,用户推荐度指数除量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。

  

啤酒口味和麦芽香味是饮酒者关注焦点

  

在感知质量的观测指标中,得分排序为口味7.57分>泡沫7.47分>麦芽香味7.41分,其中口味对整体满意度的影响力最大,其次是麦芽香味。在被测评的品牌中,口味得分最高的啤酒品牌是百威,麦芽香味得分最高的也是百威,这就不难解释百威啤酒的满意度指数、忠诚度指数和NPS为何均排名第一,说明口味和麦芽香味决定了消费者对啤酒的满意态度和购买行为。

  

“品牌热度模型”——透视各啤酒品牌未来走向的方法

  

通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:

  

通过构建该模型,发现18个品牌的啤酒可以拟合出五大类热度模型:

  

(一)W型:百威、嘉士伯、哈尔滨

  

W型的热度模型,显示了一种较为稳定且良性的发展方向,喜爱热度略低于认知热度、重购热度略低于满意度,这都是正常的浮动,但NPS值是上扬的,说明其净推荐值较高,消费者的口碑效应显著,未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。

  
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(二)平滑型:汉斯、千岛湖

  

这两个品牌的热度模型起伏比较平缓,啤酒在宣传和品质上都没有明确的特点和吸引力,优点不够突出,但因为是区域性品牌而拥有较为稳定的习惯性消费者,他们对口味和价格没有太多的选择空间,这类消费者都会被动“忠实”地选择该品牌。

  
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(三)M型:青岛、雪花、山城

  

M型的热度模型,在一定程度上反应出消费者纠结的心理状态,喜爱热度和重购热度上扬,但满意度和NPS却呈回落状态,说明喜爱这三个品牌的消费者认为该品牌还能更好,目前没能让自己满意,尽管还会继续重复购买,但却不十分情愿主动推荐他人饮用。

  
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(四)滑梯型:喜力、蓝带、趵突泉、燕京

  

滑梯型的热度模型,不管前四个节点热度如何,到NPS热度时均出现大幅滑落,其中蓝带啤酒和喜力啤酒比较相似,认知热度很高,但是其他热点均呈滑落趋势,直至NPS值的最低热度,说明这两个品牌在宣传和市场推广方面较为成功,但是由于性价比的原因,重购热度和NPS均冷却下来。

  
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(五)冰点型:金威、金星、珠江、三得利、金龙泉、朝日

  

冰点型是滑梯型的极端表现,NPS值降到0度以下,净推荐值为负数,说明对该品牌的贬损者多过赞美者,值得进一步探寻原因。

  
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品牌形象的动物化

  

应用对应分析方法可以得到:本土老品牌形象大多为“大象”和“千里马”,合资品牌的形象更为多样化,“凤凰”、“狮虎”和“牛”的上榜率较高。

  

满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌,百威对应狮虎、青岛和哈尔滨对应大象,其中百威最具有王者气度,满意度和忠诚度均排名第一,青岛和哈尔滨是根基扎实稳健的品牌。

  

啤酒画像

  

测评过程中请4488名被访者描述一杯自己喜欢的啤酒,把被选比例最高的选项组合起来调制出一杯多数人喜欢的啤酒:

  

淡琥珀色、洁白丰富的泡沫、较低的原麦汁酒精含量、柔和的口味,而且,不需要国外品牌,不一定知名、是质量有保障的国产品牌就好!

  

消费者的需求并不难满足,颜色清爽漂亮、麦芽香气浓郁、口味柔和回甜、卫生和品质有保障,在品牌塑造方面有独特的形象,给消费者深刻的印象和好感,就会赢得满意者和忠诚者

  
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作者:中国经济网



本期编辑:Foodbev Media, Beer Media

     本号为《食品饮料行业微刊》旗下啤酒板块

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——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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