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双微运营已死?起码啤酒品牌还是运营得很精彩的

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去年一篇《双微运营已死,全社交平台营销才是王道》的文章在当时引起了不少争议,最近还有人问笔者如何看待这个观点。我回顾了一下,该文章否认双微运营后,还总结说,全社交平台营销策略的好处显而易见:覆盖面更广泛,形式更加多样,覆盖圈层更加精准。

企业有没有想过,是个人都知道什么都投当然好,线上+线下全部渠道做完不是更完美?但是资源是稀缺的,任何企业的资源都是有限的。

“瘦死的骆驼比马大”,微博和微信的体量大是毫无疑问的。

据《2019年公众号生态调查报告》数据显示,2019年微信月活人数突破11亿,其中80%的微信用户订阅过公众号。微信流量市场庞大,生态趋于稳定。如果有人说,微信上传播短视频不方便,那你肯定是不知道微信已悄咪咪上线了视频号。

                                            

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微博用户群体中,18-30岁的用户占比75%,微博能直接、有效触达95后群体,是打造品牌粉丝圈的不二之选。微博并没有因为抖音的到来月活下降,相反增加了使用时长,并不是因为微博变强了,而是用户视频化的习惯养成。

双微运营能继续为品牌带来什么价值?

笔者认为,在有限资源的背景下,双微运营能塑造品牌,是品牌方与消费者的关键接触点。特别是快销品,线上更是重要渠道,没有了可以发声的双微就代表着失掉了一处战场。

第一,双微是品牌的门面,也是官方发声的阵地。品牌的官网地位,基本上都被双微取代了。

第二,双微能帮助品牌塑造调性。品牌形象的塑造是一场持久战,几乎不能“一蹴而就”,靠的都是沉淀。

第三,双微是品牌线上营销的粉丝留存地。线上营销活动往往需要官微配合,一个有粉丝基础的官微对于品牌线上营销来说是助攻,甚至很多活动的最终落脚点是双微的数据,而对于活动新增的粉丝,也只有双微能留存。

因此,双微运营是品牌营销的标配。问题不在于要不要开设双微,而在于大多数企业都没想清楚自己做新媒体的目的,目的决定了新媒体品牌的定位,而定位势必要符合媒体品牌、产品服务、商品售卖的其中一点。

本文将带着大家对啤酒品牌的双微运营窥探一二,看看它们如何基于自身定位,建立自己的人群圈层、粉丝生态,架起品牌与用户之间的沟通桥梁。

当前,音乐、潮牌、时尚已成为各啤酒品牌争相抢占的营销场景。百威啤酒能让人想起电音、跨界时尚、足球,珠江纯生啤酒让人想起摇滚,雪花啤酒勇闯天涯让人想起街舞和王嘉尔,哈尔滨啤酒能让人想起街头文化,喜力啤酒让人想起足球……

啤酒品牌如今的双微定位都相当年轻化和具象化,品牌视觉呈现更专业,对设计和内容创意的要求也越来越高,但共同点都是围绕自身定位输出内容,持续引起特定消费群体的共鸣。

01
百威啤酒——电音爱好者的福音

百威啤酒双微运营的优势在于视觉呈现强、活动宣传数量多;日常内容运营以电音节、跨界时尚产品发布、足球为主,整体性强;展现形式方面,微信端的内容展现形式主要是视频+长图文,微博则主要是视频+海报,每一次推送都是精心设计。

重点可以欣赏一下百威啤酒双微运营对电音的坚持,超乎我们的想象。

即使疫情期间,百威啤酒也要把电音节搬到线上进行直播,2月29日百威B1电音俱乐部开张,3月6日又举行了第二期女王节专场,微博及微信宅家的用户沸腾了。

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微博转评赞数据以十万起步计算

自从2018年电音节鼻祖Creamfields奶油田电音节登陆中国大陆以来,百威啤酒一直紧跟热点在双微传播。笔者数了一下,2019年百威啤酒在全国各地赞助或主办的电音派对、BUDX Creamfields电音节、BUDX CREAM TOUR音乐现场等大型线下电音节不低于10场。

目的只有一个,给粉丝送电音节门票,邀请粉丝到电音节现场,不少电音爱好者都会蹲守百威的双微账号的推送。

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BUDX Creamfields 2019成都站-微信端传播

每一篇电音节的微信推文都是精美长图,先从视觉上制胜用户。

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百威中国微信公众号与微博@百威啤酒 分工明确,微信推文主要负责活动预告、电音节出席DJ详细介绍的传播,微博端则主要负责现场精彩放送。

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电音节给百威啤酒圈粉无数,从粉丝走心的留言即能看出热度,为百威啤酒积累了一批又一批忠实粉丝。

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@百威啤酒 的电音话题#极刻释放#目前话题阅读量已有1.5亿,讨论量达4.3万,可见百威啤酒在电音粉丝群体的影响力非同小可。

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当然,对于时尚粉和足球迷的运营,百威啤酒也没落下,跨界时尚是百威啤酒的“拿手好菜”,这里就不详细说了,毕竟不是每一个啤酒品牌都有百威这样的资源和预算。

02
珠江纯生啤酒——嗯,真的很摇滚!

珠江纯生啤酒的定位非常清晰,双微运营及活动策划紧密围绕“摇滚”二字,同时有自己的人设“纯生哥”。视觉方面有标准色,每篇微信推文有固定的头和尾;日常运营方面擅长借势网络热点(集合在“非凡摇滚学院”栏目),萧敬腾的明星热点营销,熟练运用各种创新形式(H5、SVG、蓝V联动等);活动方面,有一年两次的“珠江纯生生啤酒派对”大型线下活动,也有粉丝福利活动,活动创意十足。

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珠江纯生啤酒每篇微信推文的顶部和尾部都有这个动画

借势网络热点

“非凡摇滚学院”的内容输出,追热点时又贴合自身“摇滚”的定位,不是为做而做,从而引起粉丝共鸣。例如在刚过去的三八妇女节,纯生哥盘点了“那些玩摇滚的女孩”;在新冠肺炎疫情最严重时,纯生哥更是盘点了武汉的摇滚乐队,用不服输的摇滚精神喊“武汉加油”,引起粉丝共鸣。

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“非凡摇滚学院”除了借势热点,也有做不少科普帖,给新粉丝讲摇滚黑话,引起老粉向新粉科普的自发互动。

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萧敬腾跟热,带代言人和品牌出圈

请萧敬腾所在的狮子LION乐队作为代言人加深珠江纯生啤酒的摇滚定位印象。2019年,珠江纯生与狮子LION共同制作“用珠江97纯生弹吉他”的搞笑创意视频在微博发布,既放大品牌声量,又宣传了珠啤97纯生这款新品,最终微博话题#萧敬腾和狮子放飞自我#阅读量4276.2万,讨论量1.8万。

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萧敬腾表情包营销

  

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萧敬腾《歌手》跟热

创新活动形式

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创新、趣味的微信SVG形式,还没看到其他啤酒账号用这种形式。

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开瓶盖挑战赛H5的形式宣传珠江97纯生啤酒“拉环”的产品特点

线下开展珠江纯生-生啤酒派对是珠江纯生啤酒双微运营的重大事件,2019年的两场生啤酒派对分别邀请了“狮子LION”、“新裤子”等当下最火的摇滚乐队出席,强势跟热《乐队的夏天》,让品牌在摇滚圈火了一把,强化了品牌的摇滚定位。

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两次珠江纯生-生啤酒派对的设计风格都很摇滚且统一

双微对参演乐队科普,增强粉丝期待。强化纯生摇滚定位、凸显专业性。

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一系列的摇滚定位内容持续运营,效果在珠江纯生-生啤酒派对收割,仅是送门票环节即炸出纯生双微账号的资深粉丝和摇滚爱好者,强化用户对纯生的摇滚定位。

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03
雪花啤酒勇闯天涯:左手街舞,右手王嘉尔

雪花啤酒勇闯天涯的双微运营通过综艺节目《这就是街舞》和王嘉尔与粉丝进行沟通。视频和精美长图文是主要的展现形式,视觉方面有着统一的调性、专业性强。

微信公众号首页只有两项——小程序和电商购买,小程序展现品牌的所有活动,《这就是街舞》最新排期、节目门票通道,品牌跨界合作周边的购买通道等。站在用户的角度,这种导航栏设置比较直观,因为雪花啤酒勇闯天涯在双微的所有活动都会导流到“勇闯天涯superX”小程序。

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雪花啤酒勇闯天涯微信小程序

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微博引流到微信小程序的场景

《这就是街舞》跟热

从海选到总决赛,《这就是街舞》节目播出期间,雪花啤酒勇闯天涯每周双微全程跟进节目热点,微信每周以精美长图展现节目精彩内容,每条推文都有与街舞相关的独家活动,吸引热爱街舞的用户群体,引流粘性高的用户到微信小程序进一步沟通或达成交易。

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微博则主推比赛精彩视频片段及雪花啤酒×街舞的周边产品,最终依然是引流到微信小程序。

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《这就是街舞》贴热

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《这就是街舞》周边产品

王嘉尔贴热

除了《这就是街舞》比赛期间贴热外,雪花啤酒勇闯天涯的双微日常运营还会借势王嘉尔,围绕王嘉尔策划抽奖活动或话题,精美设计是特点。其中#这就是X舞#策划引起一众街舞明星参与battle,话题阅读量4807.8万,讨论量9.5万。

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除此以外,与王嘉尔贴热的其他内容并没有规律,创意形式也较为单一,一般是发布海报或广告视频。

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雪花啤酒勇闯天涯的双微运营存在一些问题,如内容策划单一,基本只有综艺贴热和明星贴热的运营方式,活动形式较老套、更新频次没有规律等,导致该账号的微信粉丝粘性不高,没有王嘉尔出现的内容互动率很低。

04
哈尔滨啤酒:啤酒界的街头文化代表

哈啤双微最擅长视觉设计,日常运营以跟进社会热点、发布品牌相关重大落地活动为主。笔者认为,哈啤微信公众号充当了官网的作用,传达品牌事件、发布活动信息,微博则主要跟进社会热点。

哈啤街头文化的爆发点应该是嘻哈。2017年第一季《中国有嘻哈》最火热,哈啤从那时就紧跟节目热点,在双微持续推出嘻哈相关的内容。杭州M_DSK音乐节、5场MUSHROOM X HARBIN全国巡回嘻哈派对,哈啤传播的视觉设计也受到不少好评,但微信和微博只发送推文1-2条,并没有抓住这些培养忠实用户的机会,粉丝互动转移到小程序,导致双微号的粉丝留存较差。

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MUSHROOM X HARBIN全国巡回嘻哈派对海报

去年夏天,哈啤双微宣布与陈冠希共同打造潮流厂牌HAPI,推出经典街头单品,为双微带来了不少互动,微信的推文基本都在底部推广厂牌HAPI的时尚单品,并引流到 “HAPI哈啤硬核街”小程序,但并不能看到销量数据,无法判断用户留存。

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厂牌HAPI上线与哈啤商城小程序

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哈啤双微跟进社会热点

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哈啤双微更新频率不固定

据2019年的CBNData消费大数据,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升,抓住线上消费人群的需求,双微运营是一个不错的自有媒体选择。

最后,给品牌方一个提醒,双微更新内容除了品牌和产品相关的重大活动外,不要盲目追热点只求阅读量,不要忘记品牌更新内容的目的和价值,应当更多紧跟品牌定位的步伐,策划与产品相关、对用户有价值的内容,成为用户心中的权威专家。
——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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