双微运营已死?起码啤酒品牌还是运营得很精彩的

啤酒板-V · 发表于 2020-9-25 02:32:37

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去年一篇《双微运营已死，全社交平台营销才是王道》的文章在当时引起了不少争议，最近还有人问笔者如何看待这个观点。我回顾了一下，该文章否认双微运营后，还总结说，全社交平台营销策略的好处显而易见：覆盖面更广泛，形式更加多样，覆盖圈层更加精准。

企业有没有想过，是个人都知道什么都投当然好，线上+线下全部渠道做完不是更完美？但是资源是稀缺的，任何企业的资源都是有限的。

“瘦死的骆驼比马大”，微博和微信的体量大是毫无疑问的。

据《2019年公众号生态调查报告》数据显示，2019年微信月活人数突破11亿，其中80%的微信用户订阅过公众号。微信流量市场庞大，生态趋于稳定。如果有人说，微信上传播短视频不方便，那你肯定是不知道微信已悄咪咪上线了视频号。

微博用户群体中，18-30岁的用户占比75%，微博能直接、有效触达95后群体，是打造品牌粉丝圈的不二之选。微博并没有因为抖音的到来月活下降，相反增加了使用时长，并不是因为微博变强了，而是用户视频化的习惯养成。

双微运营能继续为品牌带来什么价值？

笔者认为，在有限资源的背景下，双微运营能塑造品牌，是品牌方与消费者的关键接触点。特别是快销品，线上更是重要渠道，没有了可以发声的双微就代表着失掉了一处战场。

第一，双微是品牌的门面，也是官方发声的阵地。品牌的官网地位，基本上都被双微取代了。

第二，双微能帮助品牌塑造调性。品牌形象的塑造是一场持久战，几乎不能“一蹴而就”，靠的都是沉淀。

第三，双微是品牌线上营销的粉丝留存地。线上营销活动往往需要官微配合，一个有粉丝基础的官微对于品牌线上营销来说是助攻，甚至很多活动的最终落脚点是双微的数据，而对于活动新增的粉丝，也只有双微能留存。

因此，双微运营是品牌营销的标配。问题不在于要不要开设双微，而在于大多数企业都没想清楚自己做新媒体的目的，目的决定了新媒体品牌的定位，而定位势必要符合媒体品牌、产品服务、商品售卖的其中一点。

本文将带着大家对啤酒品牌的双微运营窥探一二，看看它们如何基于自身定位，建立自己的人群圈层、粉丝生态，架起品牌与用户之间的沟通桥梁。

当前，音乐、潮牌、时尚已成为各啤酒品牌争相抢占的营销场景。百威啤酒能让人想起电音、跨界时尚、足球，珠江纯生啤酒让人想起摇滚，雪花啤酒勇闯天涯让人想起街舞和王嘉尔，哈尔滨啤酒能让人想起街头文化，喜力啤酒让人想起足球……

啤酒品牌如今的双微定位都相当年轻化和具象化，品牌视觉呈现更专业，对设计和内容创意的要求也越来越高，但共同点都是围绕自身定位输出内容，持续引起特定消费群体的共鸣。

01
百威啤酒——电音爱好者的福音

百威啤酒双微运营的优势在于视觉呈现强、活动宣传数量多；日常内容运营以电音节、跨界时尚产品发布、足球为主，整体性强；展现形式方面，微信端的内容展现形式主要是视频+长图文，微博则主要是视频+海报，每一次推送都是精心设计。

重点可以欣赏一下百威啤酒双微运营对电音的坚持，超乎我们的想象。

即使疫情期间，百威啤酒也要把电音节搬到线上进行直播，2月29日百威B1电音俱乐部开张，3月6日又举行了第二期女王节专场，微博及微信宅家的用户沸腾了。

微博转评赞数据以十万起步计算

自从2018年电音节鼻祖Creamfields奶油田电音节登陆中国大陆以来，百威啤酒一直紧跟热点在双微传播。笔者数了一下，2019年百威啤酒在全国各地赞助或主办的电音派对、BUDX Creamfields电音节、BUDX CREAM TOUR音乐现场等大型线下电音节不低于10场。

目的只有一个，给粉丝送电音节门票，邀请粉丝到电音节现场，不少电音爱好者都会蹲守百威的双微账号的推送。

BUDX Creamfields 2019成都站-微信端传播

每一篇电音节的微信推文都是精美长图，先从视觉上制胜用户。

百威中国微信公众号与微博@百威啤酒分工明确，微信推文主要负责活动预告、电音节出席DJ详细介绍的传播，微博端则主要负责现场精彩放送。

电音节给百威啤酒圈粉无数，从粉丝走心的留言即能看出热度，为百威啤酒积累了一批又一批忠实粉丝。

@百威啤酒的电音话题#极刻释放#目前话题阅读量已有1.5亿，讨论量达4.3万，可见百威啤酒在电音粉丝群体的影响力非同小可。

当然，对于时尚粉和足球迷的运营，百威啤酒也没落下，跨界时尚是百威啤酒的“拿手好菜”，这里就不详细说了，毕竟不是每一个啤酒品牌都有百威这样的资源和预算。

02
珠江纯生啤酒——嗯，真的很摇滚！

珠江纯生啤酒的定位非常清晰，双微运营及活动策划紧密围绕“摇滚”二字，同时有自己的人设“纯生哥”。视觉方面有标准色，每篇微信推文有固定的头和尾；日常运营方面擅长借势网络热点（集合在“非凡摇滚学院”栏目），萧敬腾的明星热点营销，熟练运用各种创新形式（H5、SVG、蓝V联动等）；活动方面，有一年两次的“珠江纯生生啤酒派对”大型线下活动，也有粉丝福利活动，活动创意十足。

珠江纯生啤酒每篇微信推文的顶部和尾部都有这个动画

借势网络热点

“非凡摇滚学院”的内容输出，追热点时又贴合自身“摇滚”的定位，不是为做而做，从而引起粉丝共鸣。例如在刚过去的三八妇女节，纯生哥盘点了“那些玩摇滚的女孩”；在新冠肺炎疫情最严重时，纯生哥更是盘点了武汉的摇滚乐队，用不服输的摇滚精神喊“武汉加油”，引起粉丝共鸣。

“非凡摇滚学院”除了借势热点，也有做不少科普帖，给新粉丝讲摇滚黑话，引起老粉向新粉科普的自发互动。

萧敬腾跟热，带代言人和品牌出圈

请萧敬腾所在的狮子LION乐队作为代言人加深珠江纯生啤酒的摇滚定位印象。2019年，珠江纯生与狮子LION共同制作“用珠江97纯生弹吉他”的搞笑创意视频在微博发布，既放大品牌声量，又宣传了珠啤97纯生这款新品，最终微博话题#萧敬腾和狮子放飞自我#阅读量4276.2万，讨论量1.8万。

萧敬腾表情包营销

萧敬腾《歌手》跟热

创新活动形式

创新、趣味的微信SVG形式，还没看到其他啤酒账号用这种形式。

开瓶盖挑战赛H5的形式宣传珠江97纯生啤酒“拉环”的产品特点

线下开展珠江纯生-生啤酒派对是珠江纯生啤酒双微运营的重大事件，2019年的两场生啤酒派对分别邀请了“狮子LION”、“新裤子”等当下最火的摇滚乐队出席，强势跟热《乐队的夏天》，让品牌在摇滚圈火了一把，强化了品牌的摇滚定位。

两次珠江纯生-生啤酒派对的设计风格都很摇滚且统一

双微对参演乐队科普，增强粉丝期待。强化纯生摇滚定位、凸显专业性。

一系列的摇滚定位内容持续运营，效果在珠江纯生-生啤酒派对收割，仅是送门票环节即炸出纯生双微账号的资深粉丝和摇滚爱好者，强化用户对纯生的摇滚定位。

03
雪花啤酒勇闯天涯：左手街舞，右手王嘉尔

雪花啤酒勇闯天涯的双微运营通过综艺节目《这就是街舞》和王嘉尔与粉丝进行沟通。视频和精美长图文是主要的展现形式，视觉方面有着统一的调性、专业性强。

微信公众号首页只有两项——小程序和电商购买，小程序展现品牌的所有活动，《这就是街舞》最新排期、节目门票通道，品牌跨界合作周边的购买通道等。站在用户的角度，这种导航栏设置比较直观，因为雪花啤酒勇闯天涯在双微的所有活动都会导流到“勇闯天涯superX”小程序。

雪花啤酒勇闯天涯微信小程序

微博引流到微信小程序的场景

《这就是街舞》跟热

从海选到总决赛，《这就是街舞》节目播出期间，雪花啤酒勇闯天涯每周双微全程跟进节目热点，微信每周以精美长图展现节目精彩内容，每条推文都有与街舞相关的独家活动，吸引热爱街舞的用户群体，引流粘性高的用户到微信小程序进一步沟通或达成交易。

微博则主推比赛精彩视频片段及雪花啤酒×街舞的周边产品，最终依然是引流到微信小程序。

《这就是街舞》贴热

《这就是街舞》周边产品

王嘉尔贴热

除了《这就是街舞》比赛期间贴热外，雪花啤酒勇闯天涯的双微日常运营还会借势王嘉尔，围绕王嘉尔策划抽奖活动或话题，精美设计是特点。其中#这就是X舞#策划引起一众街舞明星参与battle，话题阅读量4807.8万，讨论量9.5万。

除此以外，与王嘉尔贴热的其他内容并没有规律，创意形式也较为单一，一般是发布海报或广告视频。

雪花啤酒勇闯天涯的双微运营存在一些问题，如内容策划单一，基本只有综艺贴热和明星贴热的运营方式，活动形式较老套、更新频次没有规律等，导致该账号的微信粉丝粘性不高，没有王嘉尔出现的内容互动率很低。

04
哈尔滨啤酒：啤酒界的街头文化代表

哈啤双微最擅长视觉设计，日常运营以跟进社会热点、发布品牌相关重大落地活动为主。笔者认为，哈啤微信公众号充当了官网的作用，传达品牌事件、发布活动信息，微博则主要跟进社会热点。

哈啤街头文化的爆发点应该是嘻哈。2017年第一季《中国有嘻哈》最火热，哈啤从那时就紧跟节目热点，在双微持续推出嘻哈相关的内容。杭州M_DSK音乐节、5场MUSHROOM X HARBIN全国巡回嘻哈派对，哈啤传播的视觉设计也受到不少好评，但微信和微博只发送推文1-2条，并没有抓住这些培养忠实用户的机会，粉丝互动转移到小程序，导致双微号的粉丝留存较差。

MUSHROOM X HARBIN全国巡回嘻哈派对海报

去年夏天，哈啤双微宣布与陈冠希共同打造潮流厂牌HAPI，推出经典街头单品，为双微带来了不少互动，微信的推文基本都在底部推广厂牌HAPI的时尚单品，并引流到 “HAPI哈啤硬核街”小程序，但并不能看到销量数据，无法判断用户留存。

厂牌HAPI上线与哈啤商城小程序

哈啤双微跟进社会热点

哈啤双微更新频率不固定

据2019年的CBNData消费大数据，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升，抓住线上消费人群的需求，双微运营是一个不错的自有媒体选择。

最后，给品牌方一个提醒，双微更新内容除了品牌和产品相关的重大活动外，不要盲目追热点只求阅读量，不要忘记品牌更新内容的目的和价值，应当更多紧跟品牌定位的步伐，策划与产品相关、对用户有价值的内容，成为用户心中的权威专家。

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