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逆袭 —— 中国精酿啤酒发展前景与趋势

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逆袭

——中国精酿啤酒发展前景与趋势

中国酒业协会  彭岳

前言

规律是世界本身固有的,世界上一切物质都必须遵循客观规律而存在,独立于意识之外。行业的发展,当然也不例外,不但需要敬畏行业发展的客观规律,也需要遵循行业发展趋势和市场规律。啤酒是大众消费品,也因此更加贴近客观规律的本质。主流啤酒如此,小众啤酒亦是如此,“精酿啤酒”作为小众啤酒中的典型代表和主要存在,在欧洲和美国的发展有其规律可循,在中国也应该有自身的规律,但一定是符合中国市场规律和消费诉求的规律,绝不是简单复制。

“精酿啤酒”本身是一个形容词化的名称,基本不具备作为行业定义的条件,也因此,行业目前将其定义为“工坊啤酒”,业内对此众说纷纭。目前“精酿啤酒”在中国的发展仍处于初期起步阶段,发展较快甚至是野蛮生长,从业者对产品的认知与对行业的理解不够深刻。目前,“精酿啤酒”在国内还没有统一的定义或定性,到底什么样的啤酒才是“精酿啤酒”,是界定产品、还是界定规模、或者是界定从业者等等,各方观点不一而足。

不管“精酿啤酒”是脱缰烈马、还是百变星君,也不管其如何崇尚自由不羁,终归是属于啤酒的分类,是酒类消费品,更是食品。只要是商品化食品就必须受到法律和规范性的约束,不可能是无限自由的。再者,“精酿啤酒”也是如今啤酒消费市场持续增长的个性化、多元化消费需求应运而生的细分市场,其客观规律性得到了充分体现,如果没有消费需求的支撑,“精酿啤酒”也就不是“精酿啤酒”了,甚至啤酒也不再是啤酒了,而消费需求就是客观规律的表现形式。鉴于“精酿啤酒”在市场中的概念比较模糊,在行业分析中,本文采用即将在GB4927《啤酒》国家标准中使用的规范名称“工坊啤酒(Craft Beer)”进行分析阐述。

第一部分  中国啤酒市场变化趋势

从中国啤酒近年来的发展情况与数据去分析,观察啤酒行业宏观状况,借鉴历史的的发展经验,寻找发展趋势,才能更加准确地判断前景。

我国啤酒行业自2014年起进入行业调整期,啤酒产量增速开始由正转负,产销量均开始下降,但从2016年8月开始,啤酒产量增速就开始由负转正,当月同比实现了4.2%的正增长,这是啤酒产量当月同比增速自2014年7月以来首次出现正增长

     2016年我国啤酒产量完成4506.4万kL,比上年同期(调整数4509.6万kL)下降0.1%(如按当年公布数4715.7万kL计算为-4.4%)。参考2016年行业统计数4141.67万kL,则是同比下降3.7%。

     2017年1-9月,中国啤酒行业累计产量为3714.5万kL,同比增长0.5%,2017年8月,我国啤酒产量为505.2万kL,同比减少2.5%,这是自今年5月份以来连续三个月增长之后,再度出现降幅,9月为408.4万kL,同比下降0.7%。

     我国人均啤酒产量已从2009年的31.75升/人上升至2015年的34.31升/人,高于2015年全球人均啤酒产量26.31升/人,年复合增长率为1.11%。但低于消费习惯相当的日本2015年人均42.38 升,韩国人均42.08升的产量。我国啤酒行业产销率近10年平均为99.47%,随着我国居民收入的增长,啤酒行业产销量仍存在一定上升空间,预计我国啤酒行业产量将逐步趋稳,将维持在4600万kL-4800万kL。

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图1  1997年-2016年中国啤酒产销量占饮料酒的比例(%)

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图2  1997年-2016年中国啤酒产销量

从图1和图2中我们可以看到,我国啤酒人均消费量从2014年开始逐年下降,引起啤酒行业的高度关注,但是,自2006年啤酒产量占饮料酒的比例达峰之后就一直处于下滑态势,这说明啤酒产品的消费粘性在持续降低,意味着啤酒在酒饮消费者心目中的选择地位开始下降,这种品类危机的迹象实际从2006年之后就开始显现了,但直到2014年啤酒产销量开始出现连续下滑才引起啤酒行业的广泛注意,被啤酒产量与人均消费量的上涨欺骗了6年。

     在此发展环境下,我国啤酒的产品结构也在逐渐发生变化。国产经济型淡啤作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类,2015年其销量下降了8.6%。但国产中端价位淡啤和高端淡啤迎来了不小的增长,中、高端淡啤销量分别增长 3.3%和16.6%。由于这些啤酒的单价较高,从销售额角度来看,中端啤酒增加了 7.6%,高端啤酒增加24.9%。虽然中国啤酒市场从总体上出现了销量萎缩,但是高端产品却逆势增长,高品质淡啤的销售额占比从 2010 年的 10%上涨到 2015 年的 23%;2016年进口啤酒64.6万kL,同比大幅上升20.0%,2012年增幅71.44%,2013年增幅65.6%,2014年增85.59%,五年累计增幅达900%,数据显示2016年开始进口啤酒增速也已经放缓,2017年1-9月,中国进口啤酒53.9万千升,同比增长5.2%;金额为37.7923亿元,同比增长9.4%。而小微型啤酒生产的特色化啤酒产品在90年代末迎来过第一个发展高峰,2008年之后随着各地自酿酒吧的不断兴起迎来第二个发展高潮,据不完全统计目前所占比例不到1%,但是却吸引了最多的关注与话题,大型啤酒集团与中小型啤酒企业纷纷在高端化、特色化的工坊啤酒产品进行研发与布局。

表1  2010-2016年啤酒行业五大集团(CR5)市场占有率变化


2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

华润雪花

22.1

23.0

23.9

25.2

26.4

27.3

28.7

青岛啤酒

15.2

16.2

17.8

16.8

17.0

16.4

17.9

燕京啤酒

11.9

12.3

12.2

12.3

11.8

11.2

11.0

百威英博


12.6

12.9

14.1

15.8

17.4

17.6

嘉士伯




5.7

5.5

5.9

5.3

合计

49.2

64.1

66.8

74.1

76.5

78.3

80.4


表2  2010-2016啤酒行业赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI)变化


2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

HHI

939

1153

1248

1327

1437

1486

1484

市场结构

竞争Ⅰ型

低寡占Ⅱ型

低寡占Ⅱ型

低寡占Ⅱ型

低寡占Ⅰ型

低寡占Ⅰ型

低寡占Ⅰ型


      产品结构的调整带来产业结构的变化。国内啤酒市场基本被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京和嘉士伯五大寡头瓜分,CR5占据了整个啤酒市场份额的80.4%。但是2016年啤酒行业的赫希曼指数出现首次下降,产业结构出现分化的迹象,生产工坊啤酒的中小型啤酒企业有望在市场中进行突围。

      在国内啤酒市场CR5占比高达80%左右的情况下,所带来的渠道优势是不言而喻的,小微型啤酒在起步初期直接布局全国在渠道端与规模型啤酒企业短兵相接,无疑是不理智的行为,但是随着新零售与电商的崛起,小微型酿造企业也在逐步蚕食着大集团的渠道优势,小微型啤酒更加灵活的产品结构与营销模式,也有着不可比拟的优势。2016-2020是非常关键的四年,这种变化不一定完全体现在工坊啤酒在市场中数据上的表现,但是却奠定了未来工坊啤酒的发展基调。未来可能出现的市场格局,大的愈大,小的愈小。

      

第二部分 工坊啤酒发展预测

通过对啤酒市场的整体发展分析来看,不管是行业历史机遇,还是市场消费需求,都对工坊啤酒的发展趋势呈现出利好的一面。

      中国啤酒业未来三至五年将要处于分化波段阶段,碎片化的消费需求将促进产品结构的调整,从而影响产业格局的形成。中国啤酒业产品结构的发展趋势为啤酒产品向多样化和多品种方向发展,产业成熟度越高,越贴近产品的原始属性,品质至上和价值回归时代的时代将要迎来,渠道为王渐行渐远,取而代之的是消费为王时代。

     传统主流啤酒的发展轨迹一般为“资本→品牌→规模→创新(分化)”,而个性化的特色工坊啤酒的发展轨迹则正好是反过来的——创新→规模→品牌→资本。基于这个发展规律,对于工坊啤酒未来三到五年的发展趋势,前景分析如下:

一、继续延续高速发展态势

      近年来,中国啤酒依然处于深度调整期,啤酒消费容量的增量将由被动增长型向主动引导型转变。目前中国啤酒市场规模在2000亿左右,根据国内小微型酿造的麦芽消耗量和设备新增量分析测算,中国工坊啤酒的市场份额占比仍然不到1%,但增速高达40%左右。根据目前的发展趋势以及投资建厂状况来看,近期工坊啤酒市场的份额有望提升至3%,预期有140万kL左右的市场产量。远期来看,中国啤酒市场中工坊啤酒产品的占比会始终低于美国,最终可能达到15%。

二、供应链更加专业化,更加垂直的服务商开始发展

      特种麦芽行业也会随工坊啤酒产量提升而发生质的变化,目前国内特种麦芽主要依赖巴特哈斯等进口产品企业进行供应,成本压力较大,但目前据了解,国内大型麦芽生产企业的特种麦芽制麦水平已经基本可以达到国际应用水准,永顺泰等制麦企业的特麦公司或事业部正在筹备中,原料成本迎来下调机会。工坊啤酒设备厂也将经历行业洗牌,整体行业品质得以提升,中国轻工机械协会也成立了“精酿啤酒技术及设备专业委员会”,工坊啤酒的设备标准有望更加规范。国产酵母供应商异军突起,液体酵母将迎来更广泛的应用,国外成熟的酵母企业也会通过各种形式在中国逐步开展业务。工坊啤酒酿酒师、品酒师等培训前景可期,随着工坊啤酒品牌的逐渐增多,市场需求逐步提升。工坊啤酒技术支持服务机构在产业链分工中起到越来越重要的地位,在工坊啤酒需要技术与文化双重发展的前提下,核心工艺技术是比较难以突破的,直接购买第三方服务被越来越多进入这个行业的企业所接受,也符合共享经济、众包生产的发展趋势。工坊啤酒垂直领域媒体、互联网企业、会展企业也将以更加融合的态势加入到工坊啤酒的生产与服务链中。

三、社群化产销模式更加被看好、利润空间更合理

      目前我国既有大型啤酒企业探索消费升级的“精酿产品”,也有独立自主的小微型酿造企业生产的“精酿产品”,小微型酿造主要有“餐饮与自酿酒吧即饮产品”和“委托加工的预包装产品”两种存在形式。即饮渠道即所谓的“前店后厂模式”,以申请餐饮许可在店内用500-2000L的设备生产鲜啤酒在店内售卖的形式为主,辐射范围为所在城市或周边社区;另一部分则以委托有SC生产许可证的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在便利店、电商、酒吧等渠道流通,辐射范围较广。但基本原理普遍遵循社群化的产销模式,直接与消费者进行沟通。这种模式因为产量小、产品多元化,排产灵活,可以增强企业的运转效率。

      在社群化产销模式里,经常生产者是自己所经营产业的专家和意见领袖,当他们以产品和社交活动为介质,形成稳定的社群后,逐步形成品牌,逐渐扩大规模并实现企业化运作,这种依靠社群圈层而形成的小微企业,规模不大,却与消费者之间形成了紧密而牢固的社交关系,使消费者的忠诚度变高,这是传统大规模工业生产无法做到的,社群也成为生产者走近消费者的最佳方式。

      生产者在某一领域围绕核心客户群体不断打磨产品,这其实就是工匠精神的体现。随着新一代消费群体的成长,工业化大规模生产打造出极致单品的可能性会逐渐减小,未来人们的消费行为将更多地与社群化消费连接在一起。位于北京的新兴品牌“火啤精酿”就是在北理工校友会社群的背景下建立的,目前已经逐步形成自己的品牌,并且在2017年10月推出了第一批预包装产品。

      在终端售价方面,工坊啤酒的整体价格将逐步回落,回归到更加理性的价位。在酒吧、啤酒屋等零售终端,工坊啤酒凭借客单价约为80-120元,啤酒品类的营业额提升了约30%以上,成为终端利润主要来源,受到商家的青睐。

      数据显示,工坊啤酒的出厂价格约为大众化啤酒的3-10倍,大多数为5倍左右,大众化啤酒难以望其项背,但实际上在工坊啤酒发展更加成熟的美国市场和欧洲市场,价格差异没有如此巨大。目前工坊啤酒的毛利率约为50%左右,净利润率高达约30%左右,大大超过规模化啤酒企业生产啤酒的利润。

      中国目前啤酒消费的物质基础与精神基础已经逐步奠定,不是消费者不喜欢啤酒了,是消费者想喝一点更好的啤酒。在工坊啤酒企业发展中要技术制高点和文化制高点并重,遵循品类创新+文化创造的“1+1”战略发展模式,让啤酒完成从喝饱到喝好,从好喝到好玩的发展蜕变,在这个过程中,工坊啤酒必将慢慢发展壮大,目前的国产工坊啤酒价格也将慢慢回归理性,但相比较于目前的大众化啤酒产品,实际上是完成了消费升级与利润提升的发展转变。

四、资本开始进入,搅动市场

      工坊啤酒的高速发展与高利润,引发了资本的关注与投入的主动性。目前进入工坊啤酒的创业者与投资者越来越多,资本的嗅觉是最敏锐的,但也非常苛刻的。对于工坊啤酒行业而言,属于快消品领域中的啤酒品类,啤酒产业是资本容量非常巨大的,目前世界最大的啤酒帝国——百威英博,背后实际运营的3G资本就是一家投资企业,通过“收购控股—管理再造—赋能增值”拥有了百威英博这样一个生产世界三分之一啤酒的实体企业。

      目前“熊猫精酿”在2017年5月完成了1.19亿人民币的A轮融资,投资方包括天图资本、智明星通等,工坊啤酒相关企业“酒花儿”、啤酒共和等都获得了数百万至数千万不等的资金投入;百威通过收购上海“拳击猫”、“开吧”等工坊酒吧不断布局中国工坊啤酒市场;青岛啤酒线下开设“精酿啤酒社区体验店”。不同行业跨界投资进入工坊啤酒行业也将越来越多,中国著名软体家具制造商吉斯集团2016年投资上千万建成青岛吉斯波尔精酿啤酒有限公司;从事房地产经营的安徽望和投资有限公司也斥巨资在安徽颍上建立精酿啤酒工厂。据业内信息了解,诸多白酒生产企业与经销商也非常看好工坊啤酒行业发展,跃跃欲试,把工坊啤酒行业投资提上了日程。

      曾经是风起云涌、跑马圈地的啤酒行业,如今归于平静。2016年,国内啤酒业没有一起并购案例,年初,随着百威英博(ABI)收购世界排名第二的萨博米勒(SABMiller),并购案尘埃落定,之后华润雪花回购了49%股权,国内啤酒市场的竞争格局未发生大的变化。遵循资本的“洼地效应”,工坊啤酒将吸引资本更多目光,工坊啤酒的投资比大众化的淡色啤酒具有更多投资价值、投资机会与更宽松的投资环境。

      各种资本势力将在近年持续搅动工坊啤酒市场,加速各种发展力量的竞合,在这个进程中,会淘汰一部分无法适应市场的产品,如果能行业标准政策能适度规范、扶持工坊啤酒行业,发挥资本的推动力量,行业将迎来爆发式的增长;如果行业过热又不能短时间内形成健康规范的市场与产品体系标准,则资本带来的负面影响将凸显出来,迅速再次把小微型啤酒酿造行业带入寒冬期。

五、巨头转型、加速布局

      目前,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯五大巨头瓜分中国啤酒市场,2014年来持续的负增长与高端啤酒高速增长,使行业巨头开始转向,增加了高端啤酒的投资与生产。依靠“总成本领先”的竞争战略、靠规模效应取胜的竞争模式已经逐渐显现颓势,高端啤酒布局成了各大啤酒企业转型的新航标。青啤推出黑啤、IPA系列,建设精酿社区体验店试水精酿市场;雪花推出高端“脸谱精酿”系列,华润旗下的投资公司也做了大量的工坊啤酒调研,并和国内一些独立的工坊啤酒品牌有了密切的接触;百威英博不断地兼并收购美国的工坊啤酒厂,陆续将芝加哥的鹅岛、西雅图的Elysian,以及北卡的Wicked Weed招之麾下;喜力集团也收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份;比利时的督威(Duvel)也选择与火石行者(Firestone Walker)在北美合并。这些啤酒巨头,通过并购增加工坊啤酒份额,并逐步加强在中国的布局与拓展力度,国际啤酒巨头开辟中国工坊啤酒市场的竞争也将逐步加剧。

      目前来看,青岛啤酒的高端啤酒产品2017年上半年的销售额仅增加了1.1%,而百威英博在中国的销售额增加了9.1%,嘉士伯增加了8%。国内啤酒品牌面对国际啤酒企业在工坊啤酒市场的竞争还是面临比较大的压力的,但是一定还会寻找突围之路,在工坊啤酒市场加速布局,不排除会学习国际啤酒企业的做法,兼并收购一些国内的工坊啤酒品牌,并保持相对独立的品牌与运营,而不是像早期的收购一样直接从市场上抹杀掉这个品牌。

六、由一线城市向二三线城市扩散,具有更多区域特性,中国特色工坊啤酒越来越多

      现阶段工坊啤酒市场发展比较活跃的地区主要还是上海、北京、广州、武汉等一线城市,但是也逐渐向二三线城市辐射渗透,目前安徽、江苏、山东等地区的二线城市工坊啤酒也呈现出遍地开花的趋势,越来越多的人接触到工坊啤酒,开始了解工坊啤酒。

      就工坊啤酒本身的产品特点与发展特性来看,在一线城市掀起风潮之后,价格稳定、供应链逐步专业化、市场标准更加规范的背景下,在二三线城市以辐射周边社区、具有城市特色、符合区域特性与饮用习惯的小微型啤酒企业将越来越多。

      在市场的前期发展中,很多啤酒企业“崇德推美”,以德国工艺或美式文化标榜推广啤酒产品,在这个阶段会取得一定市场认同与宣传效果,但在市场后期,本土元素,更能引起消费共鸣。在未来几年,将会更多出现加入青稞、荞麦、麻椒等中国特色原料的工坊啤酒,也会受到更多人的追捧与喜爱。更加符合中国人口味,并且激发民族自豪感的产品将在市场上占据越来越多的份额。

第三部分 机会与挑战

机遇往往与挑战并存,在这样的发展大环境下,工坊啤酒要迎来行业的春天,工坊啤酒也不能完全盲目乐观,行业发展前期还是面临一定的挑战。

      中国的工坊啤酒市场正在蓬勃发展,大众消费水平的提升、文化传播的崛起、个性化商品的追求,以及主流消费人群的迭代与消费习惯的变化,无一例外地促进了工坊啤酒在国内的普及,但目前中国的工坊啤酒还面临着一些隐患,以下几点便是目前中国工坊啤酒行业还需要面对的问题。

    工坊啤酒行业政策与标准

      目前的国家政策没有向本国生产的啤酒倾斜,对于进口啤酒却有关税免征等一系列优惠政策;在标准层面对于个性化特色化的小微型啤酒目前尚没有统一的标准或产品指导意见,生产标准只能遵循目前淡色啤酒的产品标准,工坊啤酒常见的IPA、过桶啤酒、酸啤酒却找不到对应的产品标准,特色啤酒需要添加的诸多增味原料也因为找不到相应的标准面临无法生产的窘境,但是进口工坊啤酒却不需要遵循国内略显滞后的产品标准,严重阻碍了国内工坊啤酒的创新与发展。工坊啤酒发展相对发达的美国,在酿酒协会的推动下,2011年联邦政府批准了产量在600万桶以内的小型酒厂的税收优惠政策。同时,美国国会近年来在审核一项名为“工坊啤酒饮料现代化和税收改革的法案”,一旦通过,年产6万到200万桶的小型酒厂的消费税将减到3.5美元一桶。美国的政策保护了小型酒厂,也促成了九十年代工坊啤酒的崛起。

      现阶段工坊啤酒处于飞速发展期,而国内缺乏与之相对应的行业产品标准和监管条例手段,导致大众消费者对工坊啤酒缺乏正确的认知和分辨能力。同时由于尚未建立工坊啤酒的食品生产许可管理办法,无对应的产品标准和管理标准,大部分工坊啤酒生产单位只能使用餐饮许可证或委托代加工的方法生产产品,其原料检测、设备管理、产品抽检、出厂检测、食品安全责任等问题无从跟踪监督,行业发展隐含极大隐患。

      好消息是中国酒业协会目前成立了“工坊啤酒”的团体标准起草工作组,小微型啤酒酿造企业的发展现状也与国家食药监总局进行了沟通,一些特色化啤酒也纳入到了目前正在修订的GB/T4927《啤酒》国家标准,工坊啤酒的发展逐步“有章可循”。

    生产供应链与产业链分工

      中国由于地理与气候因素,农业环境并不适宜啤酒主要原材料大麦的生产种植,大麦在中国不是主流农作,而啤酒的另一大原料,啤酒花更是品种单一而且产地受限。这就意味着中国目前的工坊啤酒非常依赖欧美的原材料。中国的啤酒花产地主要在新疆和甘肃,但是啤酒花的育种需要国家农业机构的科研支持,种植时间长、研发成本高的的酒花种植任重而道远。美国西海岸的IPA如燎原之火红遍了全美,这离不开啤酒花的功劳,如果中国啤酒可以在啤酒花的品种有所创新,那将推动国内啤酒的多元化。

      产业链分工而言,其实也是目前工坊啤酒发展的一个短板。一个企业干全产业链的活不可能做成一个非常厉害的企业,产业链分工是目前工坊啤酒亟待解决的一个问题。自建工厂的成本不是每一个企业都可以承受的起,而且工坊啤酒的生产实际也是工业化的,运用大量的自动化设备,可以产出更优质的工坊啤酒,而工业化发展带来的必定是产能过剩,但工坊啤酒的产能过剩是可以靠市场去调节的,也就是产业链分工可以消化掉这一部分产能。就像很多餐饮企业的中央厨房向行业开放是一个道理,一个企业如果背负过重的固定资产,是很难发展壮大的。这个在手机生产、汽车制造、餐饮企业我们都是有可以借鉴的模式的。

    工坊啤酒从业人员素质与专业人才供给

      什么样的人在做这个行业很重要,行业发展一定需要更高层次的人才,需要从业者更大的行业格局与对行业的深刻理解。除了高层次的经营人才、专业生产人才,其实工坊啤酒对口的市场推广人才、工坊啤酒文化培训人才、工坊啤酒品酒师、侍酒师都面临非常大的人才短缺。但现在更多的高级人才从百威、华润雪花、摩森康胜这些大公司内流失出来,注入成为工坊啤酒的新鲜血液,这把工坊啤酒带上了一个更高的层次。目前很多对于工坊啤酒专业人才的培训也渐渐发展起来,中国食品工业发酵研究院、喜啤士等机构都在逐渐丰富对于工坊啤酒行业生产型人才、市场型人才、管理型人才等高级人才的培训与输出,但是依然不足以解决快速增长的人才需求。

    商业模式创新与突破

      在整个消费品产业倡导“新场景、新零售”的大环境下,工坊啤酒显得变化不足,这其中不是简单地把预包装产品嫁接到“盒马鲜生”、“京东”等电商渠道或新型零售场所,也不是单纯把工坊啤酒生啤放到酒吧中讲一个完美的故事。是需要认真地站在消费者的角度去产品创新,包装创新,场景创新,突破传统需要更多的颠覆性创新,去展示啤酒文化最本真独特的魅力,才有可能打破传统渠道对于工坊啤酒发展的桎梏。

    资本是把双刃剑,资本带来的负面影响

      目前工坊啤酒行业的投资更多是对工坊啤酒这个产业的信心,而并非完全是对品牌及企业的绝对认可,所有工坊啤酒行业的大多数依然在同一起跑线上,都要等待市场与消费者的检验。

      任何事物都具有两面性,大量资本的介入是一个行业具有发展潜力的信号,但是目前工坊啤酒行业标准尚不健全,市场尚不稳定的的情况下,一窝蜂的热钱进入,如果不能起到正面引导市场的作用,资本也会在市场竞争中凸显负面影响,会透支行业的生命力,工坊啤酒行业需要耐心去培养市场,正确引导消费者,才能迎来真正蓬勃向好的发展,才能一步步在发展中走向正轨,90年代的前车之鉴依然需要时刻警醒。

    啤酒品类文化缺失,皮之不存,毛将焉附?

     啤酒在中国的发展时间仍属于较短的,大多数消费者对于好啤酒的概念处于不了解的状态。进口啤酒在中国得以迅猛增长的原因其实并不复杂,内因是国产啤酒产品结构过于单一,滞后于消费需求;外因有两点:一是依赖“啤酒是舶来品”和“进口的就是好的”想当然式的消费来定性好啤酒的消费者居多;二是消费能力提升之后的个性化需求使“好奇”消费得以放大。内因的存在对进口啤酒而言只是一个时间点,是早与晚的问题。而外因的两种消费诉求是进口啤酒刚好在这个契机上都具备的。但是,此两种诉求基本都是直觉型、视觉型的,消费粘性比较低,都不符合酒类产品的原始消费诉求,因为酒的原始消费诉求是心理型的嗜好性和偏爱性。视觉型消费属于冲动型消费,容易产生消费疲劳,如果要延续消费冲动,就需要不断的更大的视觉刺激。随着啤酒文化的渗透普及,消费者对好啤酒的概念逐步了解,会趋于理性消费,“进口”的光环会慢慢褪色。因此,进口啤酒进入增量瓶颈,售价持续下降将是必然的趋势。盈利空间被压缩之后,流通渠道的趋利性和跟风热情也会大幅减退。这其中蕴藏着国产工坊啤酒的大量机会,但同样是一种挑战,我们需要孕育本土化的中国工坊啤酒文化,行业成熟的标志,一方面是行业政策的自由度,另一方面就是形成本土文化。

      啤酒的饮用场景主要有二——自我享受型与社交分享型,目前国内的市场趋势是由社交分享型逐步向自我享受型转化,但是中国饮酒习惯使然,社交分享型依然将是主流消费场景与需求。工坊啤酒在发展中要把握好的就是自身的定位,既不能忽视自我享受型的发展趋势,也不能把所有赌注压在自我享受型上逆势而为。要尊重市场发展与需求的客观规律,分清楚“爱好者”与“消费者”的区别。

结语

      虽然工坊啤酒现在整体的发展具有广阔的市场前景,整体趋势也呈现高速发展的态势,消费者的物质基础与实际需求都显示了对工坊啤酒市场的利好,但是啤酒品类的整体挫败与发展前期诸多的不稳定因素。宏观经济低迷,消费升级低于预期的情况下,还是需要每一位从业者聚力同心维护好市场秩序,团结推广啤酒品类优势文化,发展啤酒品类增量,发挥产品与文化优势,提高行业整体利润与市场形象。皮之不存,毛将焉附,聚力宣传中国啤酒“年轻、时尚、激情、健康、安全”的啤酒优势文化,共同维护啤酒品类发展,以更好的产品与体验发展啤酒增量,创造中国啤酒本土文化,打造文化自信。在啤酒品类的发展中,不断融合与学习,合作共赢才是工坊啤酒迎来爆发的基本法则。时刻保持一颗对工坊啤酒、对啤酒行业的敬诚之心,中国工坊啤酒发展将将迸发新的力量。

      工坊啤酒在当前中国啤酒市场中一路逆袭,成为最夺人眼球的新兴啤酒品类,在啤酒消费升级的市场需求中扮演越来越重要的角色,承担越来越重要的戏份。逆袭的含义有两层含义:一是在集约化程度较高的啤酒市场中占得一份先机;二是在啤酒消费黏性降低,消费容量萎缩的市场环境中,突出重围,逆势成长。工坊啤酒最终能否成为中国啤酒消费增长遇阻下的新增量,能否重新增强啤酒消费黏性新动能,中国啤酒在工坊啤酒这个新引擎供能下能否在世界舞台上绽放光彩,我们拭目以待,也寄予厚望!

数据来源:国家统计局;中国酒业协会;金融时报

参考资料:中国酒业协会《2016年中国酒业协会啤酒分会工作报告》

     2018年

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