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啤酒人丨督威集团CEO谈中国市场的制胜之道

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啤酒日报-V 发表于 2020-7-24 11:46:27 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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2006年的中国,还没有几个人知道精酿,经销商的兴趣也不大。督威摩盖特集团来了,带着它的一批经典产品。

扛着重重压力,拍下这个板的人,叫米歇尔·摩盖特,督威摩盖特集团的CEO,同时也是督威集团的第四代继承人。

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托比利时公主访华的福,我们约到了随行的米歇尔·摩盖特做专访。当年的青年才俊已经成长为运筹帷幄的企业家,他聊起奋斗了半生的啤酒事业,还有中国市场的未来。

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集团动向

主编:您接管摩盖特家族的啤酒事业,是因为兴趣,还是责任?

米歇尔:两者都有。毕竟我从小就是在啤酒的环境下长大的。25岁时,我刚刚大学毕业,父亲就突然去世了,我被推到了这个职位上,1992年正式上任。虽然之前也知道自己会成为集团的一份子,但没想过会突然担负起CEO这样重的担子。好在有同行前辈的帮助,可以说是“苦乐同行”。

主编: 您在成为CEO后,做了哪些策略上的变化?

米歇尔:我做的策略调整,主要包括国际化发展,以及扩大啤酒产品线。过去,我们只在一个国家销售单一品牌。如今,督威摩盖特集团旗下拥有10家酿酒厂,12个啤酒品牌,分销网络覆盖50多个国家。

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督威摩盖特集团主要产品

主编: 督威集团一直有收购各国酒厂的举动,这对集团发展有什么帮助吗?

米歇尔:20年前,我们发现,我们太依赖比利时这个单一市场,以及我们也太依赖督威这款经典的啤酒。于是,我们决定向国际化发展,拓展和丰富产品线。但收购酒厂并不是为了规模经济。开始时,我们会对新酒厂的各个方面进行投资,帮助它在当地市场的发展,保持其独特性和现代化,鼓励酒厂和酿酒师们积极创新。

拿舒弗酒厂举例,在2006年我们刚收购它的时候,它的营业额为4000万人民币。而现在,已经达到6亿人民币了。所以,协作能让两家酒厂变得更加强大,相互学习,互利共赢。

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在华发展

主编:2006年的时候,您为什么会对一张白纸的中国精酿市场感兴趣,从而决定进入中国?

米歇尔:13年前,中国的精酿市场基本还没起步。市面上可选择的啤酒品牌较少,竞争也没有现在这么激烈,啤酒种类较为单一,但是我们仍然能感受到中国巨大的市场潜力。因为当时中国的经济正在快速增长,并且中国消费者已经开始对啤酒有越来越多的需求了。于是,在2006年,我们决定抓住这个机遇。

但其实,面对那么大的一个市场,还是有很多顾虑的。比如先去哪个城市?选哪些分销场所?怎样翻译我们的产品名字?等等。一开始我们甚至不知道那一款产品会最合消费者口味,所以我们先挑选了几款产品带到中国,再慢慢地引入更多产品,结果消费者最喜欢白熊和督威。

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主编:我们知道,今年3月,督威旗舰店刚刚在天猫上线,而今年双十一,这家店就跻身天猫啤酒成交店铺榜前十。在电商这方面,有什么经验可以和我们分享吗?

米歇尔:我们很高兴看到这样的成果。首先,电商这个渠道很好,让我们的消费者更方便地接触到产品。现在线上销量在我们的中国总销量中已经占有一定比例,可以预见,未来这个比例会越来越大。

其次,这次双十一前,我们还使用了一个新的推广方式——直播,最大程度扩大了品牌影响力。但今年我们物流面临了严峻的挑战,我们会吸取经验,明年优化我们的物流配送,进一步改善消费者的购物体验 。

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主编: 未来,督威集团在中国会有哪些计划?

米歇尔:我们将来要做的,一方面是扩大我们的分销,不只将重点放在一二线城市,将来会触及更多城市。另一方面,我们还会不断创新,引入更多高品质精酿。同时,我们也会考虑和中国本土的精酿合作。另外,明年年初,我们将执行一个五年营销方案,重点打造社交媒体平台。

主编:将来会考虑在中国开酿造厂吗?

米歇尔:我们出口到中国的比利时啤酒数量在逐年增长,也许某一天,我们会考虑在本地酿造。但是,如今,据我们了解,客户和消费者仍然想买到在比利时酿造的啤酒。所以只要消费者有需求,我们仍旧会做比利时酿造。

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主编:有在中国开酒吧餐厅的打算吗?

米歇尔:目前,我们没有自己开的计划,但是我们可能会考虑和中国本地精酿合作,将我们丰富的酿造技术和中国元素融合在一起。但具体的合作形式还需要深入研究后再做打算。

主编:除了啤酒,您个人还有什么爱好吗?

米歇尔:我不仅对啤酒有这样的热忱,我对当代艺术也很感兴趣。像这周我去了一个关于比利时文化的艺术展,收获非常多。在比利时,我们集团也会经常和艺术家合作。比如,督威每年都会推出一款艺术督威杯。我们也正在尝试与中国当代艺术家合作,定制艺术玻璃杯。

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——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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