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强势开拓纯生品类市场,乐堡纯生啤酒抢占年轻视线!

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啤酒日报-V 发表于 2020-7-22 11:37:56 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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纯生啤酒,对于各个品牌来说并不陌生。纯生作为一个早已为消费者熟知的品类,新品牌想要涉足这个市场面临的最大考验,是如何才能为消费者带来新鲜感,脱颖而出,尤其是怎样才能巧妙打动年轻消费者?今年乐堡纯生啤酒新品上市的经验值得一看。

1

强势开拓纯生市场

纯生品类虽然在国内已发展多年,日趋成熟,但对年轻消费者来说,纯生品类的形象偏传统。乐堡纯生啤酒抓住这个机会点,把自己打造成一款主打年轻群体的纯生啤酒。

乐堡纯生对自身的主打群体做了详尽的分析,发现了新的细分领域:

“进阶型啤酒爱好者”

爱喝啤酒,同时也对其他新鲜事物抱有强烈的兴趣

热爱社交聚会,向往都市生活的活力和刺激

注重品牌与品质感,喜欢自己尝试和体验

对于这一群年轻人,品牌要做的,不是科普“纯生”的概念和口感,而是要扭转“纯生是给年纪稍长、懂啤酒的人喝的”的偏见。

2

挖掘消费者心理新洞察
当然,要扭转上述的偏见,简单地在宣传上强调“年轻”是不够的。乐堡纯生啤酒从消费者洞察出发,发掘出一个很独到的创意。 夏日,是乐堡纯生最为核心的关键词。乐堡纯生啤酒发现,对年轻群体来说,夏天绝不只有热的一面,除了易燥,还有易烫的激情;除了冒汗,还有冒泡的活力;除了高温,更有高燃的青春。
因此乐堡纯生啤酒提出了“乐堡纯生 活力似夏”的品牌口号,拉开乐堡纯生,就像拉开了一整个活力满分的夏天,用年轻、国际化的玩法,带年轻人体验最有活力、最潮流的夏日。 回归到产品本身,乐堡纯生啤酒延续了品牌经典的拉环设计,轻松一拉就能感受乐堡纯生啤酒带来的畅快体验,贴合年轻人希望及时获得快乐的消费心理;在酿造工艺上也进行了全面优化,保证其清爽顺滑的口感;与此同时,乐堡纯生啤酒还采用了透明瓶身设计,与乐堡一贯的潮酷调性保持一致,更加凸显酒液整体金黄细腻的色泽。

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而在品牌口号落地时,乐堡纯生啤酒把夏天最大的特点“热”与母品牌态度“放开玩,就现在”相结合,融合“热”和“玩”两个看似矛盾的点,创造性地提出了“趁热玩”的核心创意。意在点燃每个年轻人对夏天的激情和向往,去感受青春的温度。不少年轻人受到启发,纷纷表示“这才是理想中夏天该有的模样!”

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3

病毒式传播快、准、狠
而在传播层面上,为更好地传播“趁热玩”的创意,乐堡纯生啤酒紧贴当下最火爆的短视频营销趋势,联动5位抖音头部博主,特地打造了五条脑洞大开的病毒视频,趁热掀起夏日玩乐热潮。
在前期的筹划中,乐堡纯生啤酒牢记营销三原则“快、准、狠”。我们不难发现,其每条视频时长都很短,强调快速抓住消费者眼球;剧情上沿用最受年轻人喜爱的神反转形式,找准夏天消费者最常见的5大场景,通过前后强烈对比,突出“趁热玩”的主题。



回到KOL的挑选上,本次参与拍摄的KOL,囊括街舞、Rap、电音、鼓乐、B-box五个不同圈层,不仅与乐堡品牌一贯的音乐调性高度相关,作为头部网红更是自带大量粉丝,联手发力更是让传播效果得到了保证,影响力覆盖多个领域。
系列视频一推出,新奇好玩的创意就得到了年轻群体的热捧,好评如潮。截止目前抖音相关话题页 #趁热玩 已斩获2350万次的播放量,足以看出年轻人对此非常认可。
而在视频的推广上,乐堡纯生啤酒从人们对夏天的洞察出发,将内容创作和广告的边界成功打破,打造了多篇爆款文章,成为夏季营销活动中的一大亮点。这种植入方式将“趁热玩”的概念铺垫到文章细节,不知不觉中向受众传递了乐堡纯生啤酒的核心观点。

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4

玩转核心,深植理念
用新品进驻早已发展成熟的纯生品类,无论对哪个啤酒品牌而言,都是一次挑战。乐堡纯生啤酒从核心概念出发,一个创意贯穿各方面资源,让消费者快速get到“趁热玩”,成功把产品理念深植到了年轻人心中。 而在整个过程中,乐堡纯生啤酒从不以刻板的说教来说服,而是用年轻群体喜爱的方式,自然传递品牌态度,从而打开了更大的想象空间。在纯生品类年轻化营销方面,乐堡纯生啤酒的经验值得思考。

               
——我不是懒,我只是懒得签名而已。PS:汽泡菌
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